盘点一下中国电视台的定位

每个电视频道，都有自己的投资；每个观众，都是市场定位中的一环。对号入座，仅凑谬论。中央台 系列中央一套：定位大陆大众和政客。中央台重新改版后，按新的市场定位重新作了专业化调整， 投入了更多的频道资源，而唯一保持不变也不可能变的就是一套综合频道。中央台在社会主义国家 中，毕竟还是扮演着政府喉舌的作用（不同于议会民主国家中电视台是某大财团作用的代表），也 聚合着中国中央集权顶端优势的宣传特色。虽然今天政府控制的中央台也在向企业改制，但并不很 彻底（很多合同工还要拿发票抵工资，没有正式编制；很多主任级的人还是有公务员的税收渠道的 津贴）。中央一套还是五花八门，什么都播，就是问题的关键。当然，一套很在乎它的社会影响力 ，很注意控制播出影片的质素。另外一套还承担着大型活动首席播出信号提供者的角色，如春节晚 会之类，这是专业频道不可比拟的。随着时代进步，人民文化素质提升，大家不满足于偏听偏信政 府经过反复核查后谨慎的言辞，越来越多希望了解事情内幕的高层人士把主要精力放在了凤凰台这 样的半海外媒体上，但所有政界人士还是一定要关注中央一套的一举一动。对学生来讲无聊的考试 内容“三讲”最早就是要从中央台喊出来的，这其实蕴含着中国一个时期的政治走向。不过这一点 恐怕不是每个普通百姓都能从新闻联播里解读出来的……中央二套：定位白领和白领的夫人。经济 生活频道是中央台诸多频道中比较高定位的一个，它炒作的是“商业”的概念本身。虽然很多娱乐 节目也融入其中，如幸运52和开心词典，但商标奖励的筹码也都是明着给出的。经济生活频道希 望吸引的主要是高层白领和创业人员的目光，大量的职位挑战和创业基金挑战类栏目，以及对商业 成功人士背后规律的挖掘，都是二套要留住这些人眼球的吸星大法。白领的特点是受过高等教育； 创业成功人士的特点是拥有很多社会经验，他们共同的特点是时间宝贵，所以他们很希望了解事物 的本质，不满足于套话和政治包装，所以上二套的节目，专业质素、高层次和坦率理性都是必要的 准备。当然，二套还是生活频道，它需要大量的创意和经过再包装的生活常识，来吸引白领丽人和 白领的夫人每天同一时刻，在家里的电视机旁守候……中央三套：定位艺术家。除了艺术人生，艺 术频道专业化以来，还没有深入大众的节目出现（同一首歌特殊）。中央艺术频道是中央台商业化 运作后的特例，它需要的恐怕是在这个领域的垄断乃至独一无二的优势。中央四套和九套：定位海 外华人和国内的外国人。这两个频道具有信号优势，可以在世界的大多数角落收到。国际频道需要 抓住的是觉得自己和国内脱节了的海外留学生和海外华人的心（说实话，虽然台湾综艺节目好看， 但我这样的留学生还是习惯了大陆那一套文化腔调，看到四套的节目还是不会轻易转台）。而在国 内越来越多的外国人在希望收到本国电视节目之余，也会迫于形势压力，不得不关心一下中国的政 治形势……因为这些人，还是以商业投资者为主，他们不看九套，那向谁要钱去？中央五套：定位 青年大众，但政治口味浓。中央五套的收视主群体，从他们的广告和赞助商都能一览无遗。移动从 不把全球通子品牌放在五套宣传，而这里却是动感地带经常出没的地带，可窥一斑。虽然经过我观 察，很多大学生都和我一样，有每天守候体育新闻的习惯和每周守候《足球之夜》的记忆，但中央 五套显然并不是完美的体育频道。它的政治气味太浓，黄健翔的去留就是一个很好的例子，新闻不 能反映事实（哪怕是较全面的声音），当年美国轰炸南联盟，我们因此半年不知道NBA的赛况， 王治郅也可怜地向这个频道低下了高贵的头。不过在中国传媒产业未形成的今天，中央五套还几乎 是唯一能提供有品质的一手体育资讯的寡头，也只有它能高产看得下去的体育专题片，喜欢体育的 ，不看不行啊！只是希望黄健翔出走凤凰卫视，带走大量体育界人脉资源，别使央视自己吃不了兜 着走了。中央六套和八套：定位自以为有品味者和央视投资的发行商。和港澳的电影频道相比，中 央六套的电影并不新，但他们的包装和北影邻近的优势，比较容易让自以为懂电影的人留意一下。 电视剧频道老少咸宜，因为央视影视公司控制着中国大成本电视剧（甚至是全部的华语电视剧）的 制作，因此大家几乎只能从8套看到较好的国产片和几乎所有的主旋律片。这两个频道翻过来也就 成了央视制作的影片的大舞台。中央十套、法律、新闻频道：定位文化人和自以为是文化人的闲人 。按说这三个频道都算是定位高端了，但在文化一词已经被传媒毁了的今天，那些真正的高端文化 人不会满足于毕竟受到政治浓重渲染的央视传媒平台，这也不是央视的强项。凤凰卫视这样的传媒 频道因此取得了大多数高层文化人的亲睐。但央视上述频道倒是在有一定文化层次、工作稳定的工 薪阶层，或者退休老干部中口碑甚好，他们是不是高层文化人不知道，但他们具备一定的判断力， 又是从传媒统治人思辨权的年代走来，习惯了那样的方式。最重要的是他们闲。一杯清茶一盘瓜子 地边听边聊《百家讲坛》，或是早晨溜鸟归来听听《朝闻天下》留着中午和老伴说道，恐怕都是看 起来很有品位的事。“电视里说”是他们的口头禅，他们习惯了接受，也安适着稳定的生活，在没 有节奏特别快的《凤凰早班车》和《BBC1000秒》这样的节目陪伴的日子里，他们只会更加 长命百岁。央视高尔夫·网球频道：定位高端人士，尤其是现阶段的IT界成功人士。这是央视数 字化和移动电视开通后的一个尝试，比起五套来，它真的是基本按照国际体育频道运作规律进行商 业运作的定位高端的专业频道了。因此，移动和他们合作的子品牌也就应该主打全球通了吧？央视 的其他频道，如少儿、农民、戏曲等，由于其专业性定位已相当明显，听起来和看起来的定位也没 什么差别，在中国还没有更好的专业频道出现的今天，不需赘评了。地方电视台系列省级电视台： 鸡肋！大多数省级电视台投资大、历史包袱重、社会影响曾经很大，政治性又很强，必须跟着党中 央走，所以大都在改制的今天混不下去。仅存硕果的不是被改头换面重新包装成了卫视，就是靠国 家的钱（也就是所有纳税人的血汗钱）苦撑着。一旦非典出现，他们就可以把中央台的信号堂而皇 之的改渠引入。所以省级电视台在我家的电视上，向来没有一席之地。市级电视台：定位本地大众 。船小好掉头，这类电视台一来有地方财政拨款，二来又有本地化的小成本制作团队，他们甚至不 需要像地方卫视一样去互相模仿抄袭，就可以通过对本地新闻素材的挖掘，留住老百姓们高致雅量 后现实的目光。当然，市一级的专业频道，如体育、教育等就没那么幸运了，大多数时候，他们还 是只能靠挖国外专业频道和央视的墙角过日子，甚至要扩大炒作的题材面，因为这种宝塔尖项目的 新闻采访投资大，且往往在万里之外，这是他们分外也是能力外的事。比如福州的体育频道就把所 有的动作片都冠以“功夫”的栏目名来播出，打发惨淡的时光。大众们能够偶尔上一回他们可能梦 寐以求的电视，看看制作过程，这也是市级电视台可以使用的招数，就像地方调频电台引入Cal lin模式一样。不过，最终，地方电视台很可能在彻底改制后，也要像许多广播电台一样，沦落 成寻医问药江湖郎中医药代表的一亩三分地。卫视系列地方性卫视：定位按动遥控器无意间浏览频 道的观众们。人们闲极无聊了就会拿遥控器在手上乱按一通，给每个频道10秒的表现空间，这就 像浏览网页一样（斯宾瑟《人机交互学》24秒定律），所不同的是这种人甚至连上网也不用会。 不会用鼠标总会用遥控吧？所以定位的人群更加低端。但在没有地域性频道限制的今天，地方卫视 之间互相模仿抄袭到“无耻”的程度，却绝非是闲极无聊的举动。事实上，完全商业运作的卫视是 很聪明的。他们这叫“无缝营销”和“频道地缘盈利模式”，他们就是在大数随机性中，均摊机会 收益。这就好像一大群卖衣服的挤到一条街上一样，一起赚！但如何增加自己的机会收益呢？就要 看他们选择的上映节目（电视剧、综艺节目等）能否模仿到位。这种时候，大多数第一次尝试某种 形式的电视台往往能赢得喝彩，却容易承担高风险。而抄袭模仿，却能硬性压低风险和成本。这就 好像肯德基总是在麦当劳对面开一家，坐享麦当劳的选址分析一样。这其中比较特殊的是湖南卫视 （江苏卫视、北京卫视和东方卫视携地域经济优势也在赶上）。虽然湖南卫视也是定位享乐族的无 聊按键动作为主，也以模仿为主要手段，但他们敢于炒作，把东西炒大，敢于主动出击搞《超级女 生》这样的群众运动大动作。最终让“海选”盛况不亚于台湾“倒扁”，难怪湖南的大学传媒专业 敢专开《炒作学》课程呢。当然，要想知道为什么湖南会成为传媒大省，只要分析一下湖南卫视的 股本组成就知道了，毕竟机制决定了大多数的结果。阳光卫视：定位高层文化人。今天，杨澜的阳 光卫视已经做到大多数安装了独立卫星解码器的家庭都能买一送一地接受到的程度了。阳光卫视并 没有走凤凰卫视的路子，它并不像大多数境外华人媒体一样（特别是台湾的TVBS，东森等）， 靠制造百无禁忌的“低底线”媚俗话题来做差异营销，吸引大陆书生们和高雅（压）一族的变态余 光；也没有走凤凰卫视的独立制片高端之路。阳光卫视也玩覆盖，也抄袭模仿，却打出了纪录片的 招牌。平心而论，阳光卫视让我们能看到世界上大多数国家的纪录片，但在片子的文化过渡和本地 化方面做得还非常不好。比如意大利的纪录片，在台湾的粗糙翻译之后就公映大陆，这点远不如央 视10套的严谨作风。凤凰卫视：锁定高端商务人士。凤凰卫视是我比较推崇的频道，也几乎可以 锁定我的眼光。当你觉得自己快落伍的时候，撇两眼凤凰卫视就可以救命。实际上因为很早就在高 尚小区中接触到凤凰卫视的节目，我还是比较熟悉它的成长之路的。作为港资引入的纯商业模式（ 但立场倾向大陆）运作电视台，凤凰卫视在大陆匮乏原创传媒以至央视一支独秀的今天，扮演了不 可忽视的角色。它总能吸引高端目光的原因，和它主打政治牌密不可分。虽然今天凤凰卫视已经有 了很多频道，节目类型广，编导、主持人、记者都已被包装（或者说培养）得相当出名，凤凰卫视 里的位置也明码标价地竞争且门槛很高，但我们不能忽视它刚进入大陆的时候，就是靠挖了几个央 视过气的或者政治上不得志的年轻人进行普通话主播，先人一步勤奋地72小时不停机直播邓小平 去世和香港回归等重要政治事件，来争取观众的眼球的。当然，在政治上凤凰卫视具有背景优势， 它可以立足香港，不受限地挖掘两岸三地的不同评论，再携这种综合（而非中立）立场卖向大陆， 这一点央视这样的对手虽然是航空母舰，虽然是本地寡头，但有先天不足。不过凤凰真正值得推崇 的其实是他们敢于冒险推新的商业眼光。他们敢于在还不十分稳固，资本也还在波动的时候就搞一 个接一个的大型节目，而且为了质素，仅把这种目光定位在高端。要知道，今天在中国，还只有白 领小区能收到凤凰卫视的节目，这里面不仅仅只是政治因素吧。当然，因为每个高端人士都有父母 家小，因此凤凰也就有了向大众拓展的触角。但这些人士显然是中国的中流砥柱，不是“愚民”， 有较高的政治判断力，所以他们需要的才是凤凰这样的专业传媒，而不是稳定是硬道理的“政府喉 舌”。老子教育我们，“愚民易导”，如果中国人人都看了凤凰，那恐怕想不搞多党不搞议会也不 可能了。因此，现阶段还是不要推广凤凰的声音为好，我们不知道这是不是刘长乐董事长和央视某位领导座谈后的默识。人人都会在消遣的时候看电视，但电视里的学问，是否人人都想过呢？如果人人都不仅仅做个看戏的看客，而尝试做做评论员乃至做编剧，那社会将会怎样？我想短期来看，高学位失业率会增加；长期来看，中国将为世界贡献如假包换的复兴的东方文化。