近年来，旅游文化的重要性已日益为国人所认识。那种只承认旅游经济不承认旅游文化的局面已有根 本的改变。不过我们同时也看到这样一种现实：许多旅游从业人员对于旅游文化和旅游经济的具体 内容，特别是二者的关系仍觉不太清楚。本文拟就这一问题加以探讨，希望有助于对这一问题的认 识。何谓"
旅游经济"？何谓"
旅游文化"？在探讨三者关系之前必须先弄清楚这个问题。所谓旅 游经济，它指的是现代旅游业中旅游介体（旅游管理机构、
旅行社、旅游公司等旅游企业）与旅游 供给方和旅游需求方的各种经济关系。旅游经济学就是研究旅游需求与旅游供给之间的经济关系和 规律的学问。供给方主要指资源市场，需求方主要指客源市场。而旅游文化则是一个比旅游经济古 老许多的概念。人类有了旅游活动，便有了旅游文化；但旅游经济则是在人类进入商品经济社会以 后才出现的。旅游文化有几千年的历史，旅游经济则只有百余年的历史。因此，从广义角度说旅游 文化学，是一门研究人类旅游活动发展规律的学问。从狭义角度说，则是一门研究在商品经济运行 环境下如何合理工发利用过去时代所创造的旅游文化遗产，如何立足本国本地，创造有时代精神和 地域特色的旅游文化的学问。旅游文化和旅游经济在现代旅游业中不是水与火的关系，而是水与乳 的关系，不是互不相容的关系，而是互相交融的关系。是一种你中有我，我中有你的关系。旅游文 化和旅游经济的这种关系可从以下几个方面得到说明。（一）从旅游者方面看，一个现代旅游者要 想把旅游愿望变为现实，要想前去旅游目的地领略其向往已久的旅游文化，他必须凭藉现代旅游业 中的介体机构如旅行社、旅游公司等中介条件，他为了完成从甲地到乙地的旅行，必须支付一定数 量的货币才能参加这一特殊消费行列。一句话，不经过旅游介体，不通过旅游经济手段，他的梦想 便难以成真。即使进入信息时代，团体包价旅行逐渐消失，新兴的旅游服务信息系统依然具有旅游 经济的功能。在实质上并无不同。（二）从旅游地的开发建设看，开发建设旅游地自然有着经济赢 利的目的。但为了吸引旅游者，旅游地的建设又不能忽视独具特色的本地旅游文化的开发。没有旅 游文化特色的旅游地就象没有灵魂的木乃伊，旅游者必然唾弃它。在我们国家，凡属开发成功的旅 游地无一例外地都有自己的旅游文化，如曲阜这个旅游地就有着十分鲜明的儒家旅游文化特色，西 安就以汉唐文化为其灵魂等等。即使原本没有旅游文化遗产的地方，一旦开发旅游地，也得选准主 题，如深圳华侨城的"锦绣中华"、"中国民俗村"、'"世界公园"等模拟景区的建设就有兼容 并包的特区旅游文化个性。如果看见深圳模拟景观开发成功了，就不间因由地在内地如法炮制，这 样的旅游地开发必然失败，因为决策人只见其利，未思其弊。忽视本地旅游文化遗产的开发而去邯 郸学步学深圳，实际上就是无视旅游者对旅游地有个性特色要求这样一个基本事实。（三）从旅游 经营者来看，任何时候都不应忘记尊重旅游者，不应忘记旅游者不远千里出游为的是享受异质文化 。因此，在食、住、行。游、购、娱六大环节和经营管理上都不能忽视旅游文化建设。只求赚钱， 不重文化，势必助长短期行为，以损害旅游者的精神需要为代价。其后果自然是十分严重的。在商 品经济社会中，旅游经济的存在通常规定和制约着旅游文化的开发。首先，现代旅游文化的开发程 度之深浅，其开发规模之大小，总是要受当地经济基础的制约。没有强有力的市政基础设施和旅游 接待设施的支撑，某旅游地的旅游文化历史内涵再丰富，开发者的产品组合思路再有创意，也难以 作为旅游产品推销给旅游者。比如交通、食宿、通讯不解决，再好的产品开发构想也是泡影。从这 个意义上讲，旅游经济决定旅游文化。其次，在实行市场经济的今天，作为以旅游文化为灵魂的旅 游产品，旅游者需通过等价交换的途径才能取得消费的权力。而作为旅游经营者，他开发的旅游产 品在市场上流通，也只有通过等价交换的渠道才能进行。一般而言，有什么样水准的产品，就可卖 什么档次的价钱。不能以次充好，以劣代优。从旅游者方面看，他们有多大的支付能力，就可消费 与之相当的旅游产品。比如住宿，工薪阶层就不可能享受五星级饭店的服务。从这个意义上讲，也 是旅游经济决定旅游文化。自然，旅游文化有时也可能动地反作用于旅游经济。比如某些硬件不硬 的地方，由于旅游从业人员服务意识特强，自觉地尊重客人，急客人之所急，想客人之所想，可以 吸引回头客，因为他们为客人提供了十分人性化的服务，而这正是工业社会所缺乏的。故给客人留 下了深刻的印象。一个团队在旅游过程中，也许会遇到飞机不准点，食宿标准与旅游者所支付的费 用相左的情况，但如果导游人员素质高，善讲解，关心团中每一位游客，办事能力又很强，这样， 也许旅游者所遇到的小不愉快会被导游的优质服务所抵销。还有一种情况是某些贫困地区由于决策 者的精明，在旅游经济基础相当薄弱的情形下当机立断发展旅游业，通过滚动式发展的道路，先小 打小闹，为进一步开发象样子、上档次的旅游产品积累资金，如河北沫水野三坡就属这种类型。四 如果我们对旅游业作一大体的结构分析，它不外乎由旅游主体（
旅游者）、旅游客体（旅游地）和 旅游介体（即旅游社等中介组织）三大块组成。旅游者要实现旅游愿望，一方面要和旅游介体打交 道，通过他们了解旅游目的地的有关情况，购买由旅游介体开发的旅游线路。因此旅游主体和旅游 介体之间不得不发生经济关系。但旅游主体花钱旅游，一方面要获得亲历旅游目的地的人生经历， 要使自己获得异质文化的享受。另一方面，旅游者购买了这一旅游产品，他在消费过程中还希望得 到质价相符的旅游服务。这两个层次都属旅游文化的范畴。前一层次愿望的满足，有待于旅游地的 规划开发能突出唯我独有的旅游文化特色；后一层次愿望的满足，则需要从业人员具备良好的文化 素养和无可挑剔的服务技能，即既有常规服务又有情感服务；既有质价相符的服务，又有超值服务 。因此，旅游介体硬件质量的好坏，服务质量的高低，都会直接影响到旅游主体对旅游客体的审美 观赏的质量，同时也会给旅游介体带来至关重要的影响。一般而言，外国旅游者的质量投诉大多集 中在旅游介体方面。如违约降低食、宿、交通工具的档次，导游水平低，服务态度差，等等。虽然 问题出在旅游经济方面，但其中同时也反映出旅游文化的欠缺。可见，旅游经济和旅游文化是很难 截然分开的。前任国家旅游局局长刘毅1994年在接待（环球经济报）记者的谈话时指出："我 国旅游业虽然发展很快，但是管理和服务在国际上仍属于低水平，这与我国旅游资源大国的地位是 不相称的。"刘毅所批评的管理和服务，其中应包括旅游客体开发规划未能突出"五千年的文明历 史、东方特有的文化"的旅游文化特色，同时也包括了旅游介体的硬件和服务的不足。五作为一种 新兴的产业，旅游业从1840年的初具雏形到现在的影响国计民生，也才经历一个半世纪的发展 历程。一百多年来，旅游业在世界范围内蓬勃兴起，尽管有的国家出现得早，有的国家出现得晚。 但大体都经历了类似的发展阶段。旅游业在各国的发展都在遵循着客观的规律，这就是从一开始只 重视旅游经济的收益，自觉或不自觉地忽视旅游文化的价值到后来的普遍重视旅游文化的现实价值 和潜在价值，从而保护自然环境和传统的过程。只重旅游经济不重旅游文化，很容易将旅游业引向 急功近利、竭泽而渔的道路。如许多旅游胜地满负荷甚至超负荷接待旅游者，严重地破坏了旅游空 间的环境美和意境美。这是只见眼前可观的门票效益却忽视了长远的环境效益的表现。这是其一。 其二，有的新开发的景区在保护措施还未跟上的情况下，急不可耐地对外开放，为了屈指可数的一 点收入，却导致景区内著名景观的惨遭破坏，孰重孰轻，一眼便知；而生事者往往执迷不悟，如古 墓葬的开发和石灰岩溶洞的开发就不乏这方面的例子。其三，一旦谁开发出一个抢手的旅游产品， 马上步其后尘者接题而至。这种情况在旅游资源开发和旅游线路设计中都普遍存在。资源开发方面 最典型的莫过于深圳的"锦绣中华"等模拟景观开发模式。深圳模式适用于深圳，并不一定适合内 地普遍推广。只是因为在深圳开发成功，经济效益可观，内地省市便无视本地的旅游资源个性，照 葫芦画瓢，依然是重视经济轻视文化的表现。在线路设计方面也是这样，改革开放十八年来，旅行 社销售的产品并未出现百花齐放的灿烂景象，而是"各种背景不同的旅行社在没有细分和定位的旅 游市场上狭路相逢。""大多数旅行社生产和销售的几乎是完全相同或极其相似的产品。"199 4年11月3日至4日世界旅游部长会议上发布的（大皈旅游宣言）中指出："国际旅游业的领导 人肩负着不可推卸的责任，要把这个美丽富饶的地球传给后世，强调需要采取积极的努力，以保护 自然环境和传统，使其不因无计划的旅游发展而遭受破坏。"严廷昌先生曾言："一个旅游者想要 在旅游中获得什么，不能不反映出一个旅游者的文化素养、道德情操；而一个国家在旅游中提倡什 么，不能不反映出一个国家的精神风貌、文化传统"。国家如此，地区亦然。忽视旅游文化建设， 就会自觉或不自觉地将旅游从业人员的价值观导入歧途。从业人员两眼只认识金钱。为了多捞，宁 可给国家丢脸，给企业抹黑，给旅游者留下厌恶和遗憾。形形色色的门票涨价，导游及司乘人员宰 客给美丽的名山大川蒙上了层层阴影。如有的名山上常有"义务导游"强陪强导敲榨勒索；有专跑 旅游热点的中巴、的士中途抛客甚至殴打旅游者。在许多城市，旅行征个人承包现象严重，旅行社 只要缴足承包费，其它则不感兴趣，你爱怎么干就怎么干，非东窗事发，他们是不予过问的。这样 运营给本来就秩序不好的国内旅游市场又加上了一层混乱。我们祖先早在两千多年前就发明了'"宾至如归"这个词，这种以友好、真诚、热情态度对待客人的传统，是中华民族的光荣传统。今天怎么竟弃之不顾呢？--，＼旅游经济的标准可以国际化，旅游文化的标准却应当本土化。要发展旅游业，需要投资修路，建造宾馆，购置车辆。作为介体的旅游接待设施和市政基础设施，是世界