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康泰克”浴火重生
２０００年 １１月 １５日。国家药品监督管理局发布了关于暂停使用和销售含ＰＰＡ的药品的通知，中美史克生产的两种感冒药康泰克和康得均含有ＰＰＡ 自进人市场以来，占据了国内 ６亿元感冒药市场 １１年来累积销量超过 ５０亿粒。有业内人士估计 康秦克和康得，当时占有感冒药市场８０％一９０％的份额。一时间康泰克成为媒体口诛笔伐的对象。竞争对手迅速打出不含ＰＰＡ的广告牌，枪夺感冒药市场 意欲将康泰克完全逐出市场。然而，仅仅九个月的时间．不含ＰＰＡ的”新康泰克”重现市场 并很快引起热销，人们在惊讶的同时。更多地希望从中寻找答案．企业如何渡过危机公关。力挽狂澜于既倒 时隔九个月 中美史克总经理杨伟强依然心有余悸。一夜之间所有的药品都从货架上撤下来 此时此刻，稍有不惧 不仅康泰克这个品牌被损失 中美史克这个企业也会被殃及池鱼。 １１月 １５日 国家药监局下发通知 禁止 ＰＰＡ １１月１６日 中美史克公司接到正式通知，立即成立危机管理小组 制定应对危机的立场基调 统一口径；沟通小组 负责信息发布和内、外部的信息沟通 市场小组，负责加快新产品开发；生产小组 负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。 同时 危机管理小组发布了危机公关纲领．执行政府暂停令 暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，停止广告宣传和市场推广活动。 １１月１７日中午 全体员工大会召开 向全体员工通报事情的来龙去脉 宣布公司不裁员。同日、全国的５０多位销售经理被召回总部 危机管理小组深入其中做思想工作。 １８日．中美史克《给医院的信》、《给客户的信》发往全国。数十名经培训的专职接线员就位，负责接听来自客户、消费者的询问电话。 Ｚｏ日，中美史克在京召开新闻媒介恳谈会，做出不影响在华投资和”将在关于ＰＰＡ的结果出来后给消费者一个满意解决办法”的立场和决心。 九个月里。杨伟强总经理不厌其烦地接受了各种媒体的采访，争取说话机会。当记者问道。怎么看待媒体的炒作甚至是有些媒体的不实报道时 杨总经理说”我们分析了各方面的形势 迅速作出了判断。对媒体的报道。不承认或是提出不同看法都是错误的 因为这时候任何的辩解都会认为是公司为了企业利益在进行狡辩可信度有多少呢〕这时候不能从企业角度说出不同声音 即使说出来，别人也不会相信。”” 许多企业在面对危机事件的肘候 为什么给公众造成一种不真诚的态度７原因在于很多企业常常考虑到停止销售或是停止生产会给企业造成巨大经济损失 那么 中美史克就没有这方面的顾虑吗； 杨伟强说”怎么会没有这样的顾虑 企业还要面对投资人、面对大股东。为此公司损失了６亿元 而且康泰克是我非常喜欢的一个品牌。”说到这里 杨总经理的眼圈有些红了。””但我们冷静地分析了一下事态可能的发展”他接着说“国家对ＰＰＡ的暂停可能有Ｈ种发展惰况 一种是无限期的继续暂停下去，一种是恢复销售。一种是永远停止。基于这种分析 恢复暂停当然更好 而继续暂停和永远停止都是迟早的事惰 作为企业只能面对现实 早做另外的打算。””阶田疗伤待巨振 杨伟强总经理说九个月里媒体可能听不到中美史克的声音其实在看似平静的表面有着许多包含着泪水的故事。 ＰＰＡ事件以后 外界把ＰＰＡ、康泰克、中美史克划上了等号 实际上 中美史克还有芬必得等众多知名产品。如果不能将康泰克与其它产品划清界线很可能影响到整个中美史克的生存。于是 他们把人员迅速分成两个摊子 明确管理层要将康泰克事件的事务和其它业务分开而下面的人员则组成专门团队 负责处理由此产生的错综复杂的事务。这样做的结果取得了不凡的效果 用当时《天津日报》记者的话说”面对危机 管理正常 生产正常 销售正常 一切都口正常。“ 杨伟强说 这种正常是用很多艰辛的努力换来的。当中美史克决定将所有的货品从货架上撤下来时经销商手里仍有１亿元的货物 经销商的流动资金要受到影响 经销商遭遇很大的损失 以后大家还怎么台作。中美史克拿出相应的措施 尽量减低经销商的损失 首先是不收款 等将来问题解决了再谈 然后是请经销商来公司沟通 达到相互的谅解 并允诺在其它方面作出补偿；同时为经销商提供下游客户的解诀方案。由于中美史克提供的方案十分周密 加之双方在长期的台作中已经建立起了互相信任的关系而中美史克其它产品的正常运转也为经销商提供了信心。 ＰＰＡ事件出现时 许多事情在同一时间爆炸 各种各样复杂的情况需要企业去面对 如果企业内部不稳定 这时候就会溃不成军。杨伟强总经理介绍道”中美史克在危机时非常注意内部员工的稳定 在企业最困难的时候 他们向员工承诺不裁员 及时向员工通报事态发展的情况 使公司内部达到了空前的团结。” 而在这时 康泰克的许多竞争对手纷纷打出不含ＰＰＡ的广告词 以此来抢夺康泰克退出后留下的市场空白 同时加重了康泰克的危机。当记者问道 中美史克为什么不反击〕杨伟强总经理说“这种竞争很正常 作为一个企业应该抓住机遇 如果是我也会这么去做。虽然他们打出”不含ＰＰＡ”这个口号令我们很被动但是在当时我们除了沉默没有更好的办法 我们无法阻止他们这样去做。假如有什么举动 正好给媒体一个炒作的由头 对我们没有好处 相反 对竞争对手却有好处 他的广告能够吸引更多的注意力。而我们沉默 会显得很大度 没有因此而方寸大乱。 中美史克总是主动去和媒体进行沟通 他们认为公众接受信息是被动的 中美史克需要与不同的媒体交流 媒体也要了解更多的情况。这段时间 接受了多少媒体的采访杨总经理说他已经记不清了。这些媒体有中央的 也有地方的 他常常为了方便媒体采访从天津赶到北京 当天又勿勿赶回去。他说公司只有他一个人对外界讲话，这样能够保持声音的统一。以免产生不必要的误解。当记者问他是不是很辛苦 他苦笑道”企业遇到了这样的事惰 我别无选择。””凤凰涅羹获氰生 根据市场调研。康奉克品牌在全国享有超过 ８９ ６％的认知度。并在”疗效好、起效快、作用时间长”等关键性特性上都有超过同类产品的表现。在 康泰克退出市场的这段时间。消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在２００１年全国２０个城市的 定量调查中９０％的消费者表示“会接受”或“可以考虑接受”康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产以及消费者给予品牌的信赖 让中美史克对新产品充满了信心。 新产品为什么这么快就能够开发出来并且上市呢？杨总经理的一番话解开了记者的疑惑”康泰克这种药物已经被收到英美等国的药典中，因此不需要改变很多 新康泰克不含ＰＰＡ，代之以盐酸伪麻黄碱（ＰＳＥ）同时保留扑尔敏成分。使康秦克更安全。康泰克采用的技术目前在中国尚无此种技术 因此技术上的先进为药物的稳定提供了保证。另外公司早在危机之前就从环保的角度出发着手研究开发不含ＰＰＡ的新感冒药、１９ ９ ９年基本研制成功 这次ＰＰＡ事件发生，又加快向国家申报的步伐。强大的技术实力是康泰克重获新生的重要原因。”” 杨总经理介绍道：”‘中美史克为新产品投入了 １４５亿元。新产品依然延续康泰克的品牌策略，广告将在各地及中央台全面投放。我们对这个产品非常有信心。 回顾康秦克事件的处理过程 杨伟强总经理说他在医药行业干了几十年，这次事情是他经历的最为惊险的一次。公司为此付出了六亿元的代价。 当记者问道。医药行业是不是一个比较容易发生此种危机的产业呢、比如最近的德国拜耳公司伟哥事件。杨总经理不同意这种观点。他说“一个企业越规范，就越不会发生公关危机 即使遇到危机也是来自企业外部的，不会是企业内部的问题。作为医药行业 要不断地研制更安全、有效的药品。作为企业必须在危机来临时．保持阵营不乱。有了良好的危机处理机制 企业才能够渡过难关 重获新生。” 据悉”新康泰克”仅在上市的第一天，在华南市场就拿下高达 ３７万盒的订单 比照国外企业的成熟运作．许多国内企业面对危机公关时，显得比较幼稚，甚至手足无措．请看 一 ２００１年９月 ３日中午，中央电视台《新闻３０分｝｝报道括出有关南京冠生园月饼陈馅日炒后再制成食品出售一事。 ２００１年０９月０５日《粤港信息日报）｝：冠生园负责人语出惊人二 月饼回收利用是普违现象 ２００１年０９月 ０７日《华商报）｝：倒了国人胃口 冠生园月饼添加剂竟过期４年 ２００１年０９月 ０７日《北京晨报》”陈馅新饼”事未平冠生园又嗓用冬瓜馅冒充凤梨 ２００１年 ０９月 １０日《北京晚报》：备地”冠生园”企业减产５０％以上月饼节将变成”声讨会“ ２００１年 ０９月 １５日《北京鹰报）｝：冠生园阴影难除今年月饼销垦锐减四成 ２００１年 ０９月 １７日《长春日测：上千万元订单成废纸众”冠生园”月饼被退货 ２００１年０９月 １８日《北京青年报）｝：”恶名”株连九族’亲友团”欲告南京冠生园 ２００１年０９月２１日《北京晨报９：上海冠生园欲告甫京冠生园 ２００１年０９月引日 金羊网一新快报二 重上柜台无人问漳 南京冠生园老总哭了 ２ ００００１年０９月２６日《中国经济时报》二 南京冠生园搅了市场 月饼厂商今秋心寒 ④不汕对象：奥飞公Ｘ总监宋不诚公ｄＮ在奥止公Ｘ八小川为存厂’恍供的Ｍｋ冉Ｈ川脓几体柬说，就吐攸齐Ｊ”’Ｉｉｆ以利＊ 叨竹刊Ｍ太、卅除投资及运作中巡到的附ｏ３，出以顺刊地仆…ＩｋｌＵｉ被４ｐ务。“企业只要运转一天，什么事情都可能遇到．．．．” 美国的一家银行 在世贸中心占有二十多层办公楼 三千多人在那奎上班９月１１日 世贸中心被撞击以后 所有的人都以为银行完了 然而 仅仅几个小时 奥美就收到了由该银行总裁签名的声明“我们的总部不在那甲．－接着一份声明－我们已确认只有四十多人下落不明 其他人部恨安全”两个一明都提到亚洲客户的业务财产石有受到仟伺影响 银行依然正常运转 随后一份传真则澄清原采四十人
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