实施品牌战略,以质量为基础创旅游品牌,选择企业名称与品牌名称并用为主的品牌策略模式,实施 创品牌与上规模联动的名牌战略,对我国旅游企业来说己不是未雨绸缀,而是亡羊补牢。生死攸关 的大问题,更是提高国际旅游竟争力的治本之策。一、品牌是提高旅游企业竞争力的王牌1．
品牌 是强化旅游产品差异化的有力手段,是旅游企业赢得竟争优势的关键环节旅游企业赢得市场的程度 往往取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。旅游产品差异化程度越高,旅游企业制定高价的 可能性就越大,排斥新竟争者的进入壁垒就越高,竞争优势和获利能力就越强。为此,哈佛大学商 学院教授迈克尔·波特在其名著《竟争战略》中把标歧立异战略即产品差异化视为企业竟争的三大 战略之一。他认为,标歧立异战略“是将公司提供的产品或服务标歧立异,形成一些在全产业范围 中具有挑战性的东西”。他把设计或品牌形象视为实现歧异战略的首要手段。以提供服务为主的旅 游产品具有无形性特点,源于其本身物质性的差异很小,且无法向旅游者当场展示,这是构筑旅游 产品差异的第一障碍。此外,随着竞争的加剧,旅游企业的软、硬件日益接近,旅游产品的同质化 日益增强。这是障碍之二。而品牌则是跨越这二大障碍的撑秆。正如史蒂芬·金所言:“产品是在 工厂所生产的东西,而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌则是 独一无二的。产品很快会过时,而成功的品牌则是持久不变的。”毋庸置疑,强化品牌个性来体现 旅游产品差异、凸现竞争优势的空间是很大的。旅游企业一旦拥有强势品牌,旅游者对产品的认知 度就大大提高了,企业因而获得了自己独特的销售点,赢得市场的竞争优势就会大增。旅游科学2 001年第3期2．品牌是旅游消费者购买风险的减速器,有助于发展旅游企业与顾客的牢固关系 我国己有旅游涉外饭店和旅行社7000余家,这无疑加大了旅游者的选择余地,但同时也使旅游 者做出购买决策更为困难。品牌是减少旅游者购买风险的法宝。旅游产品在购前无法检验,但经无 数实际经历和享用过的旅游消费者用货币“投票”方式迸选出来的优秀旅游品牌,本质上是一种信 用,是对消费者的承诺。对消费者来说,购买好的旅游品牌的产品,就意味着放心和舒心,购买遗 憾和风险可大大减少。品牌不存在生命周期,它可以超越市场乃至科技的新发展。优秀旅游品牌会 产生亲和力,使顾客一闻其名就联想到其提供的温馨暖人的优质服务,并对旅游企业产生长期的信 任。因此,品牌是旅游企业与顾客关系的粘合剂。3．品牌是提高旅游产品附加值的利器,能给旅 游企业带来可观的经济效益“附加值”通常是指附加在劳动对象上的价值。产品与品牌的主要区别 在于“附加值”。品牌提高旅游产品的附加值主要表现在如下几个方面:O)旅游消费者购买某一 成功品牌的旅游产品,不仅能取得实质利益(产品带来的实际满足),更重要的是能获得一种心理 利益,即购买著名品牌带来的心理满足。因此卓越品牌很完美地满足了旅游消费者物质和精神的需 要,使旅游产品步入升华的神坛。知名品牌的旅游产品,即使价格稍高于同类产品,旅游者也乐于 倾囊。(2)品牌就是市场。随着短缺的时代的结束以及旅游产品的日益丰富和旅游买方市场的形 成,旅游市场向高价值品牌集中的速度必将加快。旅游企业拥有知名品牌,就能增强对市场的感召 力,获得较高的市场占有率。(3)品牌是旅游企业的无形资产。饭店的优质品牌可为其特许经营 、输出管理扫清道路。而旅行社品牌则是其开展网络化经营的前提。享誉世界的优秀品牌不仅能给 旅游企业带来强大的增值功能,而且本身也具有很高的价值。例如1989年假日公司把品牌专利 权出售给英国巴斯股份公司,获益就达19．吕亿美元。旅游品牌的价值由此可见一斑。值得一提 的是,较之有形产品品牌,知名旅游品牌给企业带来的直接经济效益更为可观。因为,有形产品在 其品牌知名度、美誉度急剧上升后,往往受假冒产品的包围(一些经济学家称之“黑色经济”)。 如今假冒手段层出不穷,且越来越高明,使消费者难辨真伪,并给呕心创建知名品牌的企业造成巨 大威胁。旅游产品无现实产品附属,具有生产与消费同时性的特点,因而旅游品牌可少受“黑色经 济”的冲击,给旅游企业带来的利润自然就更加丰厚。4．品牌是旅游企业开展国际化经营的旗帜 ,是提高我国旅游竞争力的法宝旅游企业跨国经营,不仅能就地宣传、招捺客源,而且可方便我国 公民境外旅游,并为我国旅游创汇树立新的增长点。因此我国一些有实力的旅游企业进军海外开拓 国际旅游市场已是大势所趋,势在必行。此外,国际旅游市场的一体化使那些仅限于国内经营的旅 游企业同样受到本土之外旅游企业的竟争,其实质同旅游企业经营的国际化并无二致。旅游企业开 展国际化经营,最需要的是品牌。品牌不仅是旅游企业形象的集中体现,更是我国旅游产业形象的 浓缩和标志。从20世纪80年代开始,国际饭店集团凭藉品牌优势抢滩中国,已大获其利。进入 90年代末期,其拓展中国市场的策略己从最初的管理合约为主转向以转让品牌为主。随着旅游业 的进一步对外开放,合资旅行社及其洋品牌也己在中国大地亮相。面对国际知名旅游品牌的挑战, 如果我国没有强势的旅游品牌,我国旅游企业只能在“中外混战”中被动挨打、望“洋”兴叹—— 眼见旅游市场被蚕食瓜分而无反击之力。中国旅游企业己被置于一个高度竟争、后无退路的境地。 为此,我国羽翼未丰的旅游企业只有高举品牌的旗帜,才能获得竞争优势,赢得市场份额,进而提 高我国整体的旅游竞争力,最终实现成为世界旅游强国的目标。二、旅游企业实施品牌战略应注意 的问题1．要树立强烈的品牌意识和品牌经营观念一21一旅游企业品牌战略探讨目前,我国旅游 企业品牌意识相当淡薄,主要表现为:门)旅行社以品牌区分产品的意识淡薄。我国旅行社提供的 产品名称大多是“某某地点至某某地点几日游”的模式,主题形象晦涩,旅游者无法从中了解到旅 行社的经营特色和其提供的旅游产品内容,更无从知道他们能从旅游产品中得到的利益。其结果是 :规范经营的旅行社提供的品质卓越的旅游产品难以脱颖而出,而且由于其经营成本较高,在价格 大战中反而处于劣势。可以说,正是由于旅行社无品牌概念,才给“劣货驱逐良货”的格雷欣法则 提供了大行其道的天地。(2)旅游饭店普遍缺乏品牌经营观念。首先,新饭店命名沿用“地名＋ 饭店/宾馆/大酒店/大饭店/度假村”等套路者居多,缺乏艺术性,不利于旅游消费者的识别和 记忆。其次,一店多名、一名多译屡见不鲜,不利于品牌的传播:再次,许多饭店经营者仍停留在 产品概念上,对饭店的宣传促销缺乏持久性和统一性。2．以质量为基础创旅游品牌质量和品牌是 紧密相联的,品牌的竞争力源于高质量。世界驰名旅游品牌成功背后的一个共同特征就是对质量的 孜孜追求。某一旅游品牌诞生后,如果其产品质量下降,所产生的直接后果就是旅游消费者信任的 丧失,该品牌的竞争力将江河日下。既然质量对品牌来说是“水之源,木之本,毛之发”,那么旅 游企业必须走出重知名度、轻品牌内涵的误区,视质量为品牌的生命。要确保品牌质量,我国旅游 企业不仅在质量标准上要与国际接轨,而且必须强调产品创新,不断开发特色旅游产品。此外,必 须强调以消费者的眼光来确定产品质量的“度”。旅游消费者的支付能力不尽一样,因而他们对产 品质量的要求实际上是有一个满意区间的。当质量达到某一区间后,他们就会轻易对产品做出选择 。3．品牌策略模式选择:企业名称与品牌名称并用为主如果说我国的旅游企业都没有建立品牌的 欲望,未免失之偏颇。随着CIS导入旅游业,以及受其他产业品牌无形资产日渐膨胀的吸引,我 国一些旅游企业在品牌化道路上己迈出了可喜的步伐。例如,国旅总社提出了以“统一品牌创名牌 ,开发产品出精品”为内容的名牌化战略,推出了“熊猫”品牌系列,并在国家工商局注册了“海 底婚礼旅游”。广州旅游公司于1994年率先导人0,推出了企业名称与品牌名称融为一体的“ 广之旅”品牌。上海锦江饭店集团也开始注意利用其品牌的感召力拓展经营空间。但稍作分析则不 难发现,品牌意识开始觉醒的旅游企业大多走的是统一品牌之路,即企业名称与产品名称合二为一 ,融为一体。究其原因,一是旅游产品不能以某种“物化”的形态存在,在稳定性。规范性和标准 化方面不及有形产品;二是传统思维的惯性使然;三是旅游企业想利用公众“名牌企业即经营名牌 产品”的思维定式。诚然,国内外企业采用统一品牌策略取得成功者不乏其例,但其典型的做法是 推行品牌延伸策略,即将企业某个知名品牌用于其他产品,再把成功的产品品牌升格为企业标识。 在企业牌子与产品品牌相统一的过程中,品牌始终是企业名牌战略的切人点和基础,即实施的是以 品牌为中心的企业发展战略。目前,我国一些旅游企业试图以企业为主线建设名牌形象,这无可厚 非。但从长远来看,会产生不良后果。第一,旅游企业提供的产品往往呈现多样性的特点,其品质 、价格、档次相差甚远,由企业名称演化而来的品牌名称可能会模糊产品形象:第二,根据我国旅 游企业经营分层的趋势和要求,今后我国一些大型旅游企业将更多地担负起开发新产品的重任。新 产品推出后引来同行竟相效仿,这是旅游行业不争的事实。如果旅游企业不走以品牌区分旅游产品 的路子,那么,不仅“一粒老鼠屎坏了一锅汤”的情况会继续发生,而且旅游企业开发新产品的积 极性也得不到有效保护。基于上述分析,笔者认为,我国旅游企业在品牌策略模式选择上宜以企业 名称与个别品牌名称并用为主。在此方面,国外旅游企业己有成功实践。譬如,日本最大旅行社——日本交通一22一公社(JTB)在不断扩大其企业影响的同时,悉心培育其“展望(LOO)”品牌。国际著名的万豪(Mamott)饭店集团旗下有三个广为人知、名实相符的品牌,即万豪庭园(MarriottCoutward)、万豪旅店(M。ott Residence Inn)、万豪费尔菲德(M。ott Faiffield)。企业名称与个别品牌并用,不
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