1 .0国内外在各个领域对对话性的研究国内外在文学批评、修辞学、哲学、语言学等领域对对话性都进行了深入的研究。Tejera指出 ,任何一个符号都是针对某个人的 ,即具有内在的对话性 (Tejera ,1 995 )。对话性是本世纪初前苏联学派的语言学理论和文学批评理论中一个主要概念 ,巴赫金为对话思想的代表人物之一。巴赫金的对话思想认为 :对话性指话语或语篇中存在两个以上相互作用的声音 ,它们形成同意和反对、肯定和补充、问与答等关系。巴赫金在《陀思妥耶夫斯基诗学问题》一书中提出“单一的声音 ,什么也结束不了 ,什么也解决不了 ,两个声音才是生命的最低条件”。在修辞学界钱中文指出对话思想在古希腊就存在。米哈里斯卡娅认为 ,苏格拉底才是对话原则的倡导者。“修辞学领域的对话思想起源于古希腊时期的苏格拉底对话 ,其表现为问 -答的形式 ,在问与答表面的对立的过程中 ,对话双方合作地共同发现真理。如果苏格拉底是对话思想的奠基人 ,那么修辞学领域研究对话的历史传统可以认为始于亚里士多德……”(宋尧 ,2 0 0 2 )。国内外语言学家对对话性的研究也不少。对于小说语篇对话性巴赫金也指出 :小说———是社会各种话语 ,有时是各种语言的艺术组合 ,是个性化的多声部 (Bkhtin .M ,1 996 )。雅各布森的对话理论认为 :小说是一种具有多层次对话交际方式的文学形式 ,它包括真正的作者与真正的读者之间的对话以及文本内人物之间的相互对话等等。王丽亚所谓的小说“对话性”中的对话不光指人物间的对话 ,也指作者、文本、读者间的“对话”(王丽亚 ,1 997) ;王亚丽指出 ,对话体是对话性的基础 ,但并非体现对话的唯一手段。对话性是对话向独白、向非对话形式渗透的现象 ,它使非对话的形式具有对话的性质 (王丽亚 ,1 997) ;辛斌指出在作者、读者、作品人物之间以及不同文本之间都存在对话形式 ;对于演说语篇对话性 ,宋尧界定为演说活动中演说人与听众、与演说中涉及到的他人之间积极的相互作用在语篇中的突出表现 ;还有人将对话性运用于教学。2 .0广告语篇的对话的条件与对话参与者广告分为语言文字形式 (如介绍、标语等 )和非语言文字形式 (如图画、商标、符号等 ) ,典型的广告由标题、正文、口号、商标与插图组成。本文所说的广告语篇指语言文字部分。对话的先决条件是共通性 ,也就是首先发话者与受话者必须在思维方式与话语方式上一致 ,另外所知、所设和统觉背景也要求一致。所知指过去的一切经验 ,所设即虚构 ,统觉背景是人的文化层度、理解时所需的背景知识。共通性决定对话性 ,对话性则决定广告语篇的有效性。所以具有这一先决条件下广告人生产语篇时 ,有时要充当交际参与者 ,扮演不同角色。“有两个现象的发话者 ,他们通过插话和回答构成来变换话轮 ,原来的受话者通过插话获得发话机会 ,而另一方通过回答重新作为发话者。这种引入想象的发话者 ,其主要目的是把一则独白变为对话”(黄国文 ,2 0 0 1 )。一个广告语篇实际上是一个交际过程。参与交际的有意图 (intended)发话者、实际发话者、意图受话者以及实际受话者。在广告语篇中体现为广告商、广告主、广告所指向的一个或多个目标受众、观众或读者 ,语篇就在发话者与受话者的互动交际 -对话过程中向前发展。在语篇中意图发话者总是广告主 ,而意图受话者是广告语篇所针对的特定消费者。但实际发话者可由广告主、广告商、消费者、知名人士或报刊杂志等充当 ,实际受话者可能是报刊杂志的读者或观众。以下通过两个事例分析广告语篇的参与者 :例 1. 思想的锋芒往往隐藏在深处。重剑有锋 ,思想无界。当人们还在为表象争论不休的时候 ,我们早已深入到问题的本质。您看到的不只是文字 ,报纸的纤维中跳跃着真实而鲜活的思维。《国际先驱报》依托新华社参考消息报社丰富的信息资源和雄厚的采编实力 ,以前瞻性的视野、全球化的咨讯和权威性的分析成就中国的思想者。在 2 0 0 2年 1 2月 1 2日第 6 4 4期潇湘晨报第 8版的这个广告语篇中 ,意图发话者是国际先驱报 ,而实际发话者是潇湘晨报 ;意图受话者是报刊定户 ,而实际受话者是潇湘晨报的该版的读者 ;图示如下 : 一般来说 ,广告语篇由实际发话者进行陈述 ,陈述过程中语篇生产者考虑到其他声音的存在 ,因此使得语篇具有一定的对话性。该语篇只有广告主陈述 ,似乎只存在一个声音 ,但由于采用一定的技巧 (如事例中我们、您的运用 )使得语篇中或强或弱地出现了其他声音。又如例 2 .“There’ssomuchspaceinthisimprovedKLMBusinessClass.”“Yes,that’snew .”“Andtheseseatsaresomuchwider .”“That’snew ,too .”“Andmostofthemaretwo abreast.”“That’snewaswell.”“Andthere’ssomuchspaceforyourlegs .”“That’snotnew .”例 2是航空公司的广告 ,整个语篇引号的运用和口语化的语言表明这是两个人在对话 ,一方做出陈述 ,另一方做出同意或反对的应答。实际发话者 (陈述者 )可能是广告商、航空公司甚至可能是乘客 ,应答者可能是另一广告商、另一航空公司、另一机舱内乘客或潜在乘客 ,但实际受话者是该语篇的读者。不管交际的双方是谁 ,意图发话者总是广告主 ,意图受话者是潜在的乘客。图示如下 : 由以上可看出 :广告语篇是交际过程 ,是由实际发话者或意图发话者和受话者意图受话者或实际受话者共同参与的交际过程。3.0广告语篇的对话性传统上 ,由于书面语篇的生成不需要受话者亲临其境 ,或发话者、受话者之间无法直接、及时地进行互动的交际活动。所以书面语篇被认为是独白性语篇 (如文字形式的广告语篇 )。这里所说的独白性是指作者往往用自己的声音掩盖其他声音。“权力者要求我们承认它 ,把它当做自己的话”(Bakhtin .M ,1 981 )。但事实上任何语篇都有所指向 ,即都有事实的或假设的受众。篇章生产者在生成语篇时会预先假定其受众 ,并积极、主动地与之交流、做出预测、修改。我们经常在广告语篇中或强或弱地觉察到另一声音的存在 ,它们的存在表明广告语篇具有不同程度的对话性。“虽然所有的广告在一定意义上都具有对话性 ,但其程度是不同的”(朱洪涛 ,2 0 0 3)。发话者在多大程度上容许受话者声音的存在决定了广告语篇的对话性的强弱 ,发话者如果限制受话者声音的存在 ,则独白性强、对话性弱 ;发话者如果在很大程度上容许受话者声音的存在 ,则决定了该语篇具有很强的对话性。广告语篇可长可短 ,根据其是侧重传达信息还是移情来划分 ,可分为“硬卖 (hard sell)、软卖 (soft sell)两大类型”(侯维瑞 ,1 988:2 2 3)。硬卖型的广告语篇诉诸受众的理智 ,发话人往往用准确、稳重、客观的语言陈述商品的特性优点 ,此类广告语篇独白性强于对话性。软卖型广告语篇则相反 ,它诉诸受众的情感 ,发话者通常用典雅华丽的语言、幽雅的音调、艳丽的色彩来唤起受众热烈的美感或好感 ,此类对话性胜过硬卖型的广告语篇 ;根据正文的体裁、风格、手法等的不同可分为直述式、叙述式、证言式和描写式等类型 (赵静 ,1 992 :2 1 )。所采用的类型不同 ,对话性程度不同。一般来说直述式最弱 ,而对话体出现叙述式与证言式的对话性最强。例 3 .TIANJINTractorWorksistheearliestwheeledtractormanufactoryinPeople’sRepublicofChina .Itsproducts,modelTN -5 5EDtractorisveryfamousforitsdurableanddepend ablefeatures,excellentperformancestabilityv ersatilityandpowerfulattractiveforcenotonly inChinabutalsoinalloftheworldmarketsaswell.Itcanbematchedwith74kindsofvariousimplementsforoperationssuchasplouing ,harrowing ,seeding ,harvesting ,rotaryculti vating ,transporting ,plantingandnursingetc .例 4.WhenyoustartupanewDaihatsu ,you’restartingupmorethanjustacar.Youarestar tinganewjourneythatcanenrichyourlifeinmorewaysthanyoucanimagine.(—Whydoyousayso ?)BecauseatSaihatsu ,wedon’tjustbuildrelationships.Weunderstandthatconsumerneedsaredivers ,andwearedeterminedtoestablishalong lasting ,cooperativepartner shipinwhichwecooperatewitheachother ,andgrowtogether.(—Wehopeitisthecase .webelieveyou .)Sopickupthekeythatstartsmorethanjustacar.Beca
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