旅游是一种经济性很高的消费，许多地方都十分重视旅游业的发展，在旅游市场竞争十分激烈的今天 ，客源即财源已逐渐成为大家的共识，而争取客源则必须进行旅游的宣传与促销工作，没有强大的 宣传攻势，不仅原有的市场难以巩固，而且新的市场也无力开拓。意大利旅游局长莫雷蒂说过：" 一百多年旅游业的经验告诉我们：宣传工作是推动旅游业前进的火车头。"因此要发展旅游业，各 地旅游管理部门不但要在旅游景点和设施的开发建设等硬件上下工夫，还必须花大力气搞好旅游宣 传促销等软件建设。集美作为厦门最著名的四大旅游区之一，具有丰富的自然旅游资源和人文旅游 资源。其中以集美学村、陈嘉庚故居、鳌园等景点最具特色，名扬海内外。每年接待70多万的海 内外游客，成为厦门市最具吸引力的旅游名胜区之一，但若与鼓浪屿相比，其发展还不尽人意。首 先在知名度上还远不如鼓浪屿，其中从接待游客人数上看，据去年统计，仅为鼓浪屿游客350万 ／年）的200／0，占厦fJ游客（500万／年）的140／o。在这其中固然有旅游设施、 距离，等等因素的影响，但与本区旅游宣传跟不上有很大关系。因此如何在现有的基础上发掘潜力 ，扩大宣传，把集美旅游业推向新台阶，成为当旅游管理部门的当务之急。本文着重对集美旅游区 在宣传和促销上存在的问题作深入分析，并就此提出一些改进方案和建议，供参考。1集美旅游区 在旅游宣传上存在的问题1．1旅游宣传机构不健全，重视不够按通行的做法，每个旅游区都应该 有一个统一的管理机构，以负责本地区旅游信息的收集，提供旅游宣传，通过调查，民意测验，旅 客心理研究，承担收集旅游数据，进行旅游统计任务，参与旅游规划等工作。但目前集美区尚无确 定的机构进行以上的工作，而与旅游相关的机构主要有两个，一是集美区旅游局，另一个是校友会 。它们在工作中难免存在一些缺点。比如；（l）这两单位隶属不同部门，其人员配备、经费来源 各不相同，工作上也很少沟通，协调不够。（2）专业人员少、素质有待提高。整个旅游局现仅有 一人，而校委会也没有专人负责旅游项目。因此人员少，素质不高，工作就难以开展。12旅游宣 传经费投入不足目前集美区用于旅游宣传的专项经费很少，（若从市旅游规划书的内容上看，还没 有确定该项费用的数额和占总经费的比例）这对本区的旅游业发展是相当不利的。据1996年M TO的统计，促销宣传费用平均占各国旅游局预算的56o／0。各国吸引客源宣传成本为：法国 花三美元促销费，能挣回375美元。西班牙能挣回319美元，爱尔兰能挣回48美金。就招来 一个游客的费用而言，法国花1．2美金，而澳大利亚要花23．32美元。虽然各国的花费不尽 相同，但可以清楚地看出，宣传促销费用是必不可少的，它们能起到花小钱办大事的效果。13现 有旅游宣传内容少，形式单调集美景区的宣传与鼓浪屿相比，就显得内容少，形式单调，单独进行 宣传的则更少，两者差距很大。一般在进入旅游区的车站、码头、公路两侧等交通要道常见的旅游 宣传广告牌，招贴广告等，在集美都难以见到，这与处于激烈竞争市场的特区环境极不协调。没有 知名度，或有一定知名度而不能根据情况的变化采取形式多样、行之有效的宣传促销手段，就难以 激起潜在游客的兴趣而乐于前往，也就会因此而丧失大量的客源，发展旅游业就成了空话。因此如 何根据集美的实际情况，制定出一套切实可行的旅游宣传促销方案，成为了旅游管理部门做好工作 的当务之急。2搞好集美旅游宣传促销的工作思路21组建旅游宣传促销办公室可以由区旅游局牵 头成立，归其管理，该办公室可设立三部分人员，分头负责国外，国内宣传接待和公关工作。组织 旅行代理商和记者参观旅游，发行宣传手册，目录，旅游指南和散发其他旅游信息资料，还通过报 刊、广播、电视等新闻媒介做广告宣传。以及引导、协调和组织在国内外市场的推销活动，集中有 关促销建议方案并组织落实。22分析研究客源市场，针对不同客源进行宣传促销旅游宣传促销的 职能主要是吸引招揽顾客，要使那些付款的游客满意，又要使潜在的旅客引起旅游的兴致。因此只 有对本区的客源市场进行认真的分析，针对不同的客源做相应的宣传促销，才能达到满意的效果。 集美作为著名的侨乡，学村和陈嘉庚先生的故乡，其主要的客源可以分成三大类，而对他们采取的 宣传促销手段也不尽相同。（l）境外游客。主要包括来自台、港澳和东南亚诸国以及日本、朝国 和少量的欧美游客。因此重点应放在洲内市场上，发挥厦门独特的对台区位优势，进岛面对台湾公 众，加大宣传促销力度搞好旅游促销工作。同时要对东南亚诸国开展以客源地公众为主体的大规模 促销活动，以期达到轰动效应。对欧美等远距离客源市场，则应把重点放在与旅行商、航空公司及 饭店，大公司合作为主，努力开拓市场。（2）国内游客。以邻近的华东五省一市及广东游客为主 ，占了总人数60％以上，较远的新疆、西藏、青海、云南、贵州游客占不到10／0，因而对这 部分游客则要宣传厦门丰富的旅游资源、特区的建设成就和优美整洁的城市风光，透过各种宣传媒 介、特别是每年的九八贸洽会，"一会一节"，各种展销会和会议来大力宣传和促销。（3）校友 及其亲朋好友。自陈嘉庚创办集美学村以来，有大批的海内外人士在此接受学习教育，他们怀着对 校主、对学校老师、同学的眷念，每年都有大批的校友及其亲朋好友来集美访问，参观旅游。因此 对这些人士以热情接待，向他们宣传办学的经验和成果，母校的现状和规划蓝图，赠送庄旅游宣传 材料和纪念品，建立深厚的感情，特别在每年的校庆及其它重要节日里，更应组织人、财力搞好宣 传和促销工作。3集美旅游宣传促销可以采用的几种方式3．1组织、编写、拍摄相应的旅游宣传 信息资料目的是向游客提供尽可能多的有用信息，以引起游客对来集美旅游的兴趣。因此要组织一 些专家学者及具有丰富经验的人士，创作、编写宣传印张（招贴），宣传粉（要求纸质好，设计美 观，附加照片图画，做到图文并茂）、说明书，插图简介（折叠式和非折叠式），旅游图；拍摄制 作集美旅游专题片和艺术片；建立图书资料中心。把这些有关集美旅游区的图片，声像及文字资料 收集起来，建立专门的档案资料中心，以方便专家学者、记者、旅行社和学校等相关单位撰写文章 和搞展览以及广大来集美旅游的游客需要之用。32搞好公共关系与促销活动公共关系是宣传旅游 区经常使用的促销方式之一。公关的特点决定了它必须走在旅游行动之前。因此根据集美旅游区的 实际，可认真组织，细心准备以下的二个公关活动。一是每年一度的集美国际龙舟邀请赛的大型公 关活动。届时可邀请各大电台，电视台及其它的宣传媒介参加，举办新闻发布会，新闻酒会及其它 大型的群众活动，这既是对旅游设施和管理工作的一次大检验，也是大力宣传集美，扩大集美在海 内外的影响力和知名度的大好时机。二是充分利用在厦门举办的每年一度的"九八"贸洽会一"一 会一节"的有利时机，进行公关活动，可在展会上设展柜，陈列柜，提供旅游的信息资料，接待来 访，咨询，并在展会期间提供来集美旅游的各种优惠，以及代表免费参观游览集美，赠送资料及纪 念品。使他们对集美有更进一步的了解，留下深刻的印象。3．3做好广告宣传活动广告是旅游宣 传中的一个重要手段，能产生良好的宣传效果，各国都十分重视广告媒介的运用。如新加坡，泰国 等，都把旅游宣传经费的60％用在广告上。结合集美的实际，广告重点可以采用以下几种形式： （l）招贴广告：选择制作一些最能代表集美旅游特色的风光图画，配以富有吸引力的广告口号， 制作成广告招牌或招贴画，在车站，码头、路口及同集路、集灌路等主要通道上树立广告牌、使路 过的旅客或行人对广告内容能一目了然，充满吸引力，营造集美旅游区的浓郁的旅游氛围。（2） 在报纸、刊物上登广告。可选择在本地或省、国家级有影响力的报刊上刊登集美旅游区的广告，连 续或不定期地在上面介绍区内的旅游产品、发布各种信息，以其读者群庞大，面广的特点来作宣传 。此外还可以在周刊、月刊等刊物上做广告，因其图文并茂，既可阅读，又可收藏欣赏的特点，刊 登四色套配广告，对某些特定的读者群（如青年人、运动员、干部、海外游客、校友、学生阅读的 刊物（如旅游杂志、旅游学刊，各大在厦院校的学刊，集美校友等刊物）上广告宣传，定能起到良 好的效果。（3）广播电视广告宣传。可在具代表性的电视上播放广告片或作广告，还可以和电台 、电视台合作，开辟集美旅游宣传专栏，搞有奖征答活动，特别是对陈嘉庚办学思想、典故、名胜 风光，各院校科研成果等方面为主题进行广泛宣传，以唤起广大民众的关心和参与的意识。从更高 的水准上做广告。（4）国际互联网上做广告宣传。可以利用互联网的优势，把集美旅游区的相关 信息制作成网页，发布广告信息，供国内外旅游爱好者和相关人员访问，这种广告形式投入经费少 ，效果好。4集美旅游宣传促销活动的经费来源（豆）市、区财政拔出专项经费。这可作为起动资 金，提供给旅游管理机构的活动费用和集美旅游区宣传促销费用。（2）建立集美区旅游发展基金 。由旅游管理机构出面组建发展基金，本着以旅游养旅游的方针，采用市、区财政拨一点，其它方 面筹集一点，向旅游企业按一定比例收一点的办法来组建基金。从而解决旅游宣传促销的部分资金 。（3）发动海内外华侨、校友捐资。（4）对集美旅游区的公益广告冠名拍买，企业提供助赞或有偿开发。试论集美旅游区在宣传上存在的问题与改进对策@李宝轩$集大师院地理系!厦门,161021集美旅游区;;旅游宣传;;对策着重对集美旅游区在宣传促销上的存在问题进行了分析，在此基础上提出改进的方案。1<法>罗贝尔·朗加尔.国际旅游
2 肖潜辉.中外旅游业管理.北京:中国旅游出版社,1993
3 厦门市政府.厦门市旅游行业发展规划纲要. 1995.11
4 张卫.旅游消费行为分析.北京:中留旅游出版社,1993.8洽会，"一会一节"，各种展销会和会议来大力宣传和促销。（3）校友及其亲
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