论广告与文化：广告的文化属性、广告的文化特征、广告传播的文化原则 一、广告的文化属性
关于广告与文化的关系，目前有一种极为流行的说法：广告即文化。 这种说法，植根于一种极为流行的泛文化观。泛文化观认为，文化就是人化，凡人类所创造的一切都是文化。广告是人类的创造物，于是，顺理成章的说法便是：广告即文化。 应该承认，广告作为一种社会生产物，作为一种人类创造物，的确是一种特殊的社会文化现象。 然而，对这一特殊的社会文化现象，仅止于从泛文化观的角度作疏阔、浮泛的阐释，却是远远不够的，有必要进一步透过其种种文化表征，深入理解和把握它的内在文化实质。 学者们常习惯地把文化分为三个层次：观念文化，即哲学、道德、法律、艺术、信仰、风俗习惯 ，等等；制度文化，即各种经济制度、政治制度和各种组织；物质文化，即生产工具、物质产品以 及各种建筑物、器皿等等。其中，物质文化与制度文化是文化的表层，最深层、最核心的是观念文 化。文化的本质特征，就在于其观念形态性，或称之为意识形态性。不具有观念形态性或意识形态性的事物，并不真正具有文化的价值和意义，或者可以说并不真正属于文化的范畴。 那么，作为广告，是否具有文化的观念形态性或意识形态性呢？恐怕这便是正确理解和把握广告与文化的关系，以及广告的文化属性全部问题的症结与关键。 我们认为，广告之所以被视为社会文化现象之一，不仅在于它作为……
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