关联理论是当代新的语用理论,在解释交际理解过程诸多理论中,它最具解释力。广告是一种特殊的 交际形式,把关联理论应用于广告中是一种新的尝试。一关联理论是继Austin的言语行为理 论和Grice的会话含义理论之后又一个探索会话含义的理论。该理论由Sperber&Wi lson在1986年提出,一经出现后,便在国际上引起了语言学家的广泛兴趣和重视。正如关 联理论创设者之一的Wilson所指出的那样,关联理论“不仅试图回答有关交际的哲学问题, 而且还要对听话人理解过程的心理问题进行解释。”关联理论主要有两条原则:即关联认知原则和 关联交际原则,关联认知原则指的是人类的认知常常与最大关联性相吻合;关联交际原则指的是每 一个话语都应该设想为话语或行为本身具有最佳的关联性。在Sperber&Wilson的《 关联性:交际与认知》一书中,作者区分了最大关联性和最佳关联性。他们认为最大的关联性指的 是话语理解时付出尽可能小的努力而获得最大的语境效果。最佳关联性指的是话语理解时付出有效 的努力之后所获得的足够的语境效果。后者正是受话者在交际中的期待。“什么是语境效果呢?简 单地说,语境效果就是语境含义,它是新信息与旧信息相互作用的效果,并因此而形成新的语境。 ”关联理论着意在话语语义结构和语境之间建立联系,寻找其最佳关联点,以此确定话语可能传递 的含意。话语理解过程实质上是一个推理过程,而推理也就是寻找关联。人们借助于语境信息做出 语境假设,找到对方话语与语境假设的最佳关联,通过思辨,最终取得语境效果,获知话语的含意 。关联理论对话语理解的解释比起Grice的会话含义理论无论在理论的抽象性和彻底性方面都 有了不少的进步,同时该理论也为语境的内涵赋予了许多新意。在Grice的推理模式中,语境 是静态的,是由交际双方共知的和预先设定的。关联理论更强调交际中语境的动态性,将语境视为 一个变项,由一系列假设构成,“当输入话语在可以做出假设的语境中进行加工处理时,它通过修正或重组这些假设就能产生出某种认知效果。”这些认知效果有:(1)话语提供的新信息加强现有的语境假设;( 2 )话语提供的新信息削弱现有的语境假设;( 3)话语提供的新信息与现有的语境假设产生矛盾而放弃原有的假设;( 4)话语提供的新信息与现有的语境假设相互作用而产生语境效果。可见话语理解涉及两类信息,即 话语所传递的新信息和受话者的现有语境假设(或旧信息)。话语理解时所进行的推理就是在新信 息与现有语境假设之间的相互作用中进行的。关联理论不仅可以很好地解释日常交际中的语言运用 现象,而且对修辞、篇章分析、翻译等应用研究都具有解释力。对于广告来说,关联理论为广告的 策划、解读提供了很好的理论基础和推理模式。二(一)认知语境。关联理论把语言交际看作是一 种认知活动。在这个理论中,语境又称为认知语境。认知语境是由关联理论创始人Sperber &Wilson提出的一个极为重要概念,它指的是心理上可以显映的事实或假设(信息)的集合 。在关联理论中,认知语境不是静止的,而是随着对信息的处理而不断变化着。一般说来,认知语 境包括三种认识和三种信息。这三种认识是:对时间和空间的认识、对人物或事物的认识、对社会 或文化的认识。这三种信息是:词语信息、百科信息、逻辑信息。一个人的认知语境构成他认识事 物的能力。他的现有认知语境越宽广,越容易在交际中和对方的语境假设“趋同”,交际就越容易 取得成功。广告是一种言语的、单向的、公开的交际活动,它完全不同于私人的双向的交际。广告的交际形势是复杂的,其复杂程度在于三个方面(1)面对大量的受众。( 2 )在整个广告活动过程中,是广告人向受众传递信息,而没有人与人之间的面对面的对话。( 3)在广告人和受众之间存有较大的心理差别。广告人的目的是劝说受众去购买他的产品或接受其服 务,而受众则经常怀疑广告是否真实,是否是广告上所说的那样。由于面对大众,在进行广告策划 时,必须瞄准其中的部分人,这一部分人叫做目标受众或简称受众。为了成功地影响和说服目标受 众,拉近广告人与目标受众之间的心理距离,获得交际的成功,广告创作者必须尽可能准确地估量 目标受众的现有认知语境,从而在广告中恰当地、有效地提供新的信息,以便取得最好的语境效果 。(二)关联理论对广告用语的分析。从关联理论角度来看,目标受众对广告用语的理解过程也同 话语理解过程一样。目标受众根据自己的认知语境做出假设,在获得新的信息后,对最初的语境假设作进一步修正,添加新的语境假设,直到获得广告人的交际意图。例如(1)EverykidshouldhaveanAppleafterschool.(苹果电脑 公司广告)从字面上看,这句广告是说“放学后,每个孩子应该有一个苹果。”受众根据自己原有的认知语境,可能会产生语境假设(a),而得出(b)。(a)苹果是一种水果,富于营养。(b)孩子放学后应让他们吃苹果。由于这是 一则苹果电脑公司的广告,广告中的“Apple”是一个语义双关词,既可指生活中的水果苹果 ,又可指苹果电脑公司的著名电脑品牌。这些新信息激活了受众的原有认知语境,例如对苹果电脑公司的了解,对苹果电脑品牌的已有认识等。而将语境假设(a)修改为(c),继而得出真正的语境效果(d) ,也就是这句广告词的隐含意义。(c)苹果是一种名牌电脑。(d)每个孩子都应拥有苹果牌个人 电脑。让他们放学后把电脑作为头脑和心灵的“点心”。因为双关是一种词或短语的幽默使用,可 使广告的交际活动在轻松中进行,因而在广告中得到广泛应用。关联理论为解释双关广告的真正意图提供了科学的推理。(2 )We’reyourneighbours.(Amway保险公司广告)这句广告词使用了一个 隐喻,把保险公司比作目标受众的近邻。目标受众的语境假设为(a)、(b)。(a)保险是被 保人遇到意外的一种可靠保障。(b)俗话说,远亲不如近邻。现在该保险公司既然是自己的近邻 ,原来的语境假设得到进一步增强,于是目标受众添加新的语境假设(c)。(c)这是一家非常 可靠的保险公司。从而获得广告人所预期的语境效果(d)。(d)向Amway保险公司投保是 最可靠的选择。如果广告不用隐喻,而直接打出(d)这样的广告,显然有自我吹嘘之嫌。隐喻, 从字面上看,没有使用“像”“宛如”这类词,而是把“像”的意思隐含在句子里。由于它常常把 本体直接说成喻体,因此它的修辞效果就比明喻更为有力,强调的相似点也要鲜明和突出得多。在 广告中,也会给目标受众留下亲切而又深刻的印象,从而使目标受众现有的语境假设得到进一步增 强,这对实现广告人预期的语境效果是极为有利的。科学家赫胥黎曾经说过:“创作一则有效的、 吸引人的广告难于写十首十四行诗。”同样地,在某种意义上来说,广告翻译的难度也并不亚于诗 歌的翻译。广告翻译的困难在于如何克服跨文化时认知语境的变化所带来的语境效果的差异。下面用具体事例来予以说明:(3)藕粉,富含营养,科学精制而成。(食品广告)藕粉是我国一种著名食品,特别适合老人、儿童 食用。对于已经小康的中国人来说,追求营养,追求科学是当前的时尚。根据这种认知,目标受众 的语境假设为(a)、(b)。(a)藕粉是一种富含营养的食品。(b)科学精制而成的食品更 加可靠,更加值得信赖。在这样的语境假设下,人们可以找到最佳关联点,从而推导出语境效果( c)。(c)藕粉是一种非常好的保健食品。但当我们译成英文“Lotusrootsstarch,itisverynutritious,ascientificallyandhighlyfinishedproducts .”而向国外推出时,则会引起种种误解。在汉语中,粉即指“粉末,成细小状。”没有其他意指, 而在英语中starch则表示“awhitesubstancethatisfoundinquitelargeamountinbread,potatoes,etc.”暗含着它是一种含糖多的食物,具有长胖和增肥的作用。这对于“ 视胖而畏”的现代西方人来说,确不是什么好食品。再者,早已是高科技的英美等国的消费者,对 食品来说,更加渴望回归自然,更为欣赏纯自然的食品,而“科学精制而成”对他们已无多大吸引 力,甚至可能造成“人工合成”的误解。他们对这样的广告:“克拉夫,百分之百纯天然奶酪。”“醋,大自然母亲的液体黄金。”倒是十分迷恋。这样,他们对英译广告(3)的语境假设就可能是:(a)藕粉是一种富含营养、含糖多的食品。(b)吃含糖多的食品可以使人增肥。(c)这种藕粉是由人工科学合成的。从而得出语境效果(d) :(d)这种食品并不是一种好的保健食品。可见,翻译造成语境迁移所形成的语用失误,对广告来 说是一种难于实现广告人意图的重要原因。这是我国国际广告创作者需要特别重视的一个问题。我 们知道,广告的最终的目的是要说服目标受众采取行动,购买自己的产品或接受其服务,因此广告的信息应有助于增强目标受众的语境假设,否则就会带来事与愿违的后果。如有一则食品广告:(4)我的盐中没有砷。(食盐广告)我们知道,盐是一种大众食品,质检是很严格的,本不存在含砷 不含砷的问题,“吃盐是安全的”这种语境假设已为人们所共识,而在这种新信息作用下,目标受 众可能使其原有语境假设作下述改变:(a)一些盐中可能还含有剧毒成分砷。(b)这种盐没有 砷是真的吗?于是人们疑惑起来,原有的语境假设不但没有增强,反而被削弱了。广告所追求的语 境效果“吃我的盐是安全的”并不能达到。因此,正如我们前面所强调的:广告人在策划广告时必 须对目标受众的语境假设做出尽可能准确的估计,以免造成广告的负面效果关联理论对广告用语的 解读@王芹$中南大学外国语学院!湖南,长沙,410078<1>Wilson:《序》,载《语用与认知———关联理论研究》,外语教学与研究出版社
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