青岛作为旅游城市在国内有一定的影响力 ,但在纷繁绚烂的国际旅游目的地中却很难吸引更多旅游者的目光。作为 2 0 0 8年北京奥运会唯一协办城市 ,世界的目光将聚焦青岛。借助承办奥运会帆船项目 ,构建海上运动中心的天赐良机 ,面向世界 ,宣传青岛旅游形象 ,扩大青岛作为国际滨海旅游城市的知名度 ,这是青岛在旅游宣传进程中 ,寻求飞跃性突破所面临的千载难逢的机遇。围绕承办 2 0 0 8年奥运会 ,青岛旅游宣传策略应从以下几方面加以考虑。一、借奥运契机 ,重塑青岛旅游形象旅游地的发展存在生命周期 ,长期存在的旧形象 ,难以发生号召力和吸引力 ,不能适应新的旅游需求的变化 ,重新定位可以促使新形象代替旧形象 ,从而焕发受众的游兴。长期以来 ,青岛作为避暑胜地 ,其沿海风光 ,道教文化已为旅游者所熟知、认可。可近十年来青岛已发生了巨大的变化 ,已跨入“全国洁净城市”、“全国卫生城市”、“全国优秀旅游城市”行列 ,并获得“国家园林城市”、“国家环境保护模范城市”等称号以及“中国人居环境奖”。此间 ,青岛市的旅游设施得到了很大的改善 ;旅游景点、旅游项目的建设发展迅速 ,新评选出的“青岛新十景” ,除回澜阁、小青岛和八大关外 ,其余 7景均为改革开放后青岛市政建设的新景观。同时 ,作为 2 0 0 8年奥运会的协办城市 ,在迎奥的进程里 ,旅游业的软、硬件水平都将得到更大的提高 ,举办奥运会所带来的巨大投资规模效应 ,还将极大地改善协办城市的旅游基础设施硬件的建设 ,创造一流旅游环境与一流旅游服务质量 ,从而带动了旅游行业水平的全面提高 ,促进了旅游业的进一步成熟与发展。因此 ,青岛市长期以来积蓄的内力 ,在 2 0 0 8年奥运会协办城市的促动下 ,是向世人展示其新的旅游魅力与形象的最佳时机。奥林匹克运动会对举办国、举办地旅游业发展的巨大影响 ,已为历届奥运会所证明。悉尼奥运会与旅游完美结合的经验表明 ,奥运会作为超大型“人文旅游品牌” ,其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动 ,其地位无可替代。充分把握利用2 0 0 8年奥运会机遇 ,突出发挥青岛市的区位优势、旅游资源优势和产业优势 ,以此为契机 ,全面提升青岛市旅游国际形象和旅游产业水平 ,对树立青岛市国际滨海旅游城市形象十分重要。2 0 0 0年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌效益超前 10年 ,极大提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值 ,对澳大利亚的入境旅游市场产生了深远影响”<1> 。在奥运会准备期、举办期 ,尤其是举办期的媒体聚焦效应 ,成为举办城市的最佳对外宣传方式。因此 ,笔者认为 ,青岛市应本着独特性原则、地方性原则、市场性原则、整体性原则、连续性原则 ,针对青岛市旅游资源的特点 ,兼顾其地理文脉 ,从客源市场出发 ,整合其旅游资源 ,在其原有旅游形象的基础上 ,塑造新的旅游形象 ,借奥运契机宣传其“奥运扬帆胜地、海滨旅游天堂”的旅游新形象 ,这是青岛旅游宣传的基础。二、针对迎奥期、奥运期、奥运后期分阶段进行宣传由于迎奥期、奥运期、奥运后期 ,人们对奥运会协办城市的心理认知不同 ,也影响旅游者的旅游动机与行为。同时 ,在迎奥期、奥运期、奥运后期青岛市的城市建设、旅游设施、旅游景点与旅游项目都会有所不同 ,而旅游者旅游的预期目标各个时期又有所差异。因此 ,在青岛市围绕着奥运进行旅游宣传时 ,应按照迎奥期、奥运期、奥运后期不同阶段 ,根据青岛旅游资源特点 ,客流规律和不同阶段旅游者的需求 ,进行有针对性、时效性的促销活动。在宣传主题上 ,应考虑到各阶段的衔接性与连续性 ,应以三峡水电站建设之前的“告别三峡游”的口号为借鉴 ,不仅在迎奥期、奥运期适时向世界推出青岛 ,而且还要为 2 0 0 8年奥帆赛场的赛后利用着想 ,也就是在每一阶段的旅游宣传中都应以青岛市旅游业的可持续发展为总目标。在迎奥期的旅游宣传上 ,应以扩大青岛在世界上的知名度为目标 ,向世人充分展示青岛的各方面优势 ,即青岛作为 2 0 0 8年北京奥运会的协办城市 ,不仅有“沿海风光 ,道教文化” ,而且有中西文化交融的建筑文化 ,还有中国海洋科技第一城 ,中国工业品牌第一城的美誉 ,同时也曾有过一段文人荟萃的辉煌历史。让旅游者从多方位了解青岛 ,并激发旅游者的旅游动机 ,从而使其实施旅游行为。在奥运期的旅游宣传上 ,应让国内外旅游者 ,在迎奥期了解青岛的基础上 ,进一步了解奥帆赛 ,并向旅游者展示青岛的强大的、高质量的旅游接待环境与应对世界级盛会的能力。同时也应展示青岛市民对青岛市承办 2 0 0 8年奥运帆船项目的支持与对各方来客的友好与欢迎。在奥运后期的旅游宣传上 ,应在展示经过世界级盛会历炼的青岛 ,具有多元化旅游功能的基础上 ,借助 2 0 0 8年奥运帆船赛的余热 ,着重推出其海上运动旅游中心的旅游特色。经过奥运效应的几个阶段 ,让世界了解青岛 ,使青岛走向世界。三、针对不同地域制定相应的旅游宣传口号与目标不同地域旅游者对来青旅游所获得的预期利益不同 ,而每种利益的获得对不同地域的旅游者的相对重要性不同 ,因此 ,对不同地域 ,其围绕 2 0 0 8年北京奥运会进行旅游宣传的侧重点应有所区别。又由于青岛对不同地域的客源市场开发基础不同 ,因此 ,针对不同地域的旅游宣传口号与目标 ,即便在同一时期也应在总体目标的基础上有所区别。一方面 ,需要对不同地域的客源市场进行深入分析与调查 ,掌握对国内旅游市场及国际旅游市场旅游者的旅游动机与需要 ;另一方面对青岛的旅游资源及旅游项目进行整合 ,开发出适应不同市场需求的旅游产品。在此基础上 ,针对不同的目标市场制定与之相契合的旅游宣传口号与目标。四、多渠道、多层次、多角度联合促销多渠道 ,多层次进行青岛市旅游形象的宣传是指抓住所有机会 ,利用各种渠道来扩大宣传的范围 ,提高宣传的效果 ,从而树立青岛市旅游新形象。首先 ,以政府、旅游行业协会及旅游企业为主体 ,联合起来 ,统一口径 ,通过各种媒体进行正面的广告宣传 ,包括广播、电视、电影、报刊杂志、网络、旅游大篷车 ,甚至室外张贴广告画等各种形式 ,也可以凭借媒体组织座谈、专访及论坛的方式来进行宣传 ,还可以通过旅游批发商及一些节会 (如啤酒节、海洋节等 )进行青岛市旅游新形象的宣传。此类宣传应是有计划、有组织 ,经过缜密研究与思考 ,借 2 0 0 8年北京奥运宣传大势适时开拓旅游市场。其次 ,青岛市的旅游宣传也应与各种企业的宣传互相借势 ,青岛的名牌企业在我国位居各城市前列。海尔、青啤等品牌在国际上也有一定的知名度。因此 ,在企业宣传过程中应不仅让人们认识了解其品牌 ,还应该知道其产自 2 0 0 8年奥运会协办城市一—青岛 ,而且还清楚青岛作为旅游城市的旅游特色。此种宣传效果可以说应该是双赢的。还有一个不容忽视的宣传渠道———民间宣传。它包括市民与旅游者对青岛的“义务宣传”。而这种宣传影响面大,不易控制。因此 ,在旅游宣传策略上 ,应注意对市民及旅游者进行正确的引导与宣传 ,加强旅游市场的管理与监督 ,加强城市的各方面建设 ,使青岛市的居住环境与旅游环境赢得市民与旅游者的承认与赞赏 ,其宣传的特别效果是其他宣传途径无法企及的。多角度进行旅游新形象的宣传 ,一方面是指据不同的客源市场与青岛市的旅游资源特色 ,从不同角度进行旅游形象的宣传。也就是说国外与国内有别 ,不同国家有别 ,国内不同地域有别 (如南方、北方 ,沿海、内陆的不同 ) ,不同的旅游市场宣传重点应有所不同。只有如此 ,才能做到有的放矢 ,真正吸引旅游者及潜在旅游者的目光 ,从而树立青岛市旅游新形象。另一方面是将青岛市与其它旅游城市进行整合来做联合促销。如作为 2 0 0 8北京奥运会的协办城市 ,与北京进行联合促销 ;与山东的其它旅游城市如泰安、曲阜、济南、威海进行联合促销 ;也可以联合其它外省市进行联合促销 ,只有如此才能将青岛市的旅游市场做大作强 ,借 2 0 0 8年奥运的东风将青岛的旅游业推向一个更高的台阶 ,使青岛旅游业获得经济、环境、社会效益 ,走旅游业可持续发展的道路2008年奥运会与青岛旅游宣传策略@陈娟$中国海洋大学管理学院 旅游学系!山东青岛266071<1>王志东.2008年奥运会对山东旅游业的影响及对策< J>.财贸经济,2002,(11):59-63.糜涡牟嘀氐阌τ兴稹Ｓ钟捎谇嗟憾圆煌赜虻目驮词谐】⒒〔煌?,因此,针对不同地域的旅游宣传口号与目标 ,即便在同一时期也应在总体目标的基础上有所区别。一方面 ,需要对不同地域的客源市场进行深入分析与调查 ,掌握对国内旅游市场及国际旅游市场旅游者的旅游动机与需要 ;另一方面对青岛的旅游资源及旅游项目进行整合 ,开发出适应不同市场需求的旅游产品。在此基础上 ,针对不同的目标市场制定与之相契合的旅游宣传口号与目标。四、多渠道、多层次、多角度联合促销多渠道 ,多层次进行青岛市旅游形象的宣传是指抓住所有机会 ,利用各种渠道来扩大宣传的范围 ,提高宣传的效果 ,从而树立青岛市旅游新形象。首先 ,以政府、旅游行业协会及旅游企业为主体 ,联合起来 ,统一口径 ,通过各种媒体进行正面的广告宣传 ,包括广播、电视、电影、报刊杂志、网络、旅游大篷车 ,甚至室外张贴广告画等各种形式 ,也可以凭借媒体组织座谈、专访及论坛的方式来进行宣传 ,还可以通过旅游批发商及一些节会 (如啤酒节、海洋节等 )进行青岛市旅游新形象的宣传。此类宣传应是有计划、有组织 ,经过缜密研究与思考 ,借 2 0 0 8年北京奥运宣传大势适时开拓旅游市场。其次 ,青岛市的旅游宣传也应与各种企业的宣传互相借势 ,青岛的名牌企
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