1.广告目标受众的认知语境1.1关联理论与认知语境认知语境是 Sperber & Wilson(1986 / 1995 )提出的关联理论中的一个极为重要的概念 ,它指的是心理上可以显映 (man-ifest)的事实或假设 (亦即信息 )的集合 ,通常由逻辑信息、百科信息与词汇信息构成。关联理论注重探索语言交际的话语解释原则 ,认为在交际中说话人应提供与听话人的认知语境相关联的信息 ,值得听话人注意 ,以便对方理解与判断自己的交际意图 ,而听话人则趋向于在其认知语境中选择最相关最具可及性的语境假设 (原有信息 )来处理说话人所提供的新假设(新信息 )并构建与之有最佳关联的心理表征。如果说话人成功地进行了交际 ,这便意味着听话人使新信息与其认知语境中的原有信息以这样三种方式相互作用从而产生语境效果 :1)新信息与旧信息相结合产生语境含意 ;或 2 )新信息加强原有信息 ;或 3)新信息排除原有信息。为了成功地影响听话人的认知语境 ,说话人必须尽可能准确地估量听话人的认知语境。1.2目标受众认知语境及其估量在广告交际中的特殊重要性不同形式的交际对交际双方的侧重程度不一。如果把侧重作者表达视为一极 ,把侧重受众接受视为另一极 ,广告交际显然应置于侧重接受的一极。文学创作关注的是作者自我感受的表达而极少顾及读者的理解 ,新闻报导与科技写作虽然关注受众的反应或理解但不会刻意迎合读者的口味或理解能力 ,而在广告活动中 ,一切都瞄准目标受众 (即潜在消费者 )。如同商家奉行“顾客至上”主义一样 ,广告创作奉行的是“受众至上”原则 (曾立 ,2 0 0 1:3- 4 )。了解与把握受众的认知语境对任何交际都有其重要作用 ,而对广告交际而言 ,则是交际活动(同时也是商业活动 )的成败所系。目标受众认知语境及其估量对广告运作之所以如此重要 ,原因在于广告受众对广告信息的理解与反应往往能决定耗资巨大的广告活动的成败 ,而大多数广告受众却偏偏是对广告怀有戒心的不愿合作的交际者。广告希望能像科技文体一样准确传递信息 ,但它不能写成科技文体的模样 ,因为它不能扳着面孔面对不愿合作的受众——广告受众对广告信息缺乏科技文章读者求知的热忱 ;广告希望能像文学作品一样光彩照人引人注目 ,但广告人却又不可能像文学家那样对读者见仁见智的理解采取超脱姿态——广告人必须保证讲究文字技巧带有言外之意的广告话语能被漫不经心的受众准确理解。要摆脱这种两难境地 ,广告人必须在受众的认知语境估量上下大功夫 ,努力了解受众的认知语境 ,选用恰当的话语形式 ,让受众按照广告人预期的方向把话语提供的广告信息与其认知语境中最具相关性与可及性的已有信息结合 ,从而产生预期的语境效果——获得或加深对产品的好印象并进而采取购买行动。1.3广告受众认知语境估量广告运作的许多环节都与广告受众认知语境的估量有关 ,广告诉求对象被视为广告文案表现与传播的四大要素而受到广告人的特别重视。广告文案拟稿之前须进行广告文案诉求对象群体特征研究 ,从年龄、性别、文化水平、经济情况、职业、对本产品的态度 ,对同类产品的需求心理、购买习惯 ,对不同媒体的需求以及媒体接触习惯等各个方面对诉求对象(即目标受众 )进行描述 ,求得对诉求对象群体特征的尽可能全面与准确的把握 (高志宏 ,徐智明 ,1997:5 9- 6 0 )。随后须进行广告文案定位测试 ,以该测试的研究结果作为广告策划的起点。文案完稿之后 ,还须进行文案测试。该测试以抽样目标受众为对象 ,以人类在交际中的三种反应模式为基础 ,即对刺激物的接受情况 (reception— on the eye and the ear)、理解情况 (comprehension— on the mind)和反应情况 (response— onthe heart) (J.Thomas Russell & W.Ronald L ane,1997:5 0 3)。广告交际开始之前这种细微复杂的前期工作 ,从语言学角度看来 ,实际上都与对目标受众认知语境的估量与了解密切相关。可以说 ,无论是从交际学的角度还是从广告实际运作情况来观察广告交际 ,它对受众认知语境的特殊关注 ,都是其他功能文体形式所不及的。2 .目标受众认知语境的变化是广告翻译极难克服的障碍成功的广告交际 ,实际上是一种周密计划严格控制的“刺激—反应”过程 ,是有形的文字或 /与图画等广告语言与无形的受众认知语境两者的合力。把广告译为其他文字时 ,原来对应的受众认知语境却无法相携而行 ,“舟已行也 ,而剑不行”,译作要期望像原作一样得到受众的接受 (reception)、理解(comprehension)与反应 (response) ,一定困难重重 ,因为它面临的是不同目标受众的认知语境。2 .1广告翻译的等效标准翻译标准是译界争论不休的一个基本问题。各种翻译标准见仁见智、各有其理 ,但就广告翻译而言 ,似乎以尤金·奈达 (196 4 :15 6 - 2 2 5 )的等效论 (动态对等说 )较为适用 ,因为广告交际注重的是对受众的效果 ,其主要目的“不是抒发什么情感 ,也不是摆出什么事实 ,而是引诱读者 ,要他掏出钱来买东西”(王宗炎 ,1982 ) ,而等效论则恰恰着眼于接受者的感受 ,认为译文对译文接受者所起的作用 ,应与原文对原文接受者所起作用大体对等。用等效论指导广告翻译 ,译者“不仅要考虑语言词汇本身的意义和翻译 ,同时还要考虑这些在语言交际和运用中由于各种因素如语言环境所产生的实际意义以及这种意义的翻译”(谭载喜 ,1982 )。此外 ,由于广告信息的传递特点 (多采用大众传媒手段 )以及其商业性质 (以推销商品或服务为最终目的 ) ,广告译作还必须像原作一样引人注目 ,像原作一样激起受众的购买欲望。换言之 ,广告译作在“理解”(comprehension)、“接受”(reception)与“反 应”(response)三个方面应与原作等效。我们提出的三个等效标准实际上与广告业内人士奉为圭臬的广告写作AIDA法则 (Attention;Inter-est;Desire;Action) (Estelmo L ewes,转引自植条则夫 ,1999:4 4 - 4 5 )的主体精神一致 ,这说明广告译作应像其他任何合格广告文案一样符合广告运作要求。三条标准中的反应等效 ,似乎是文外之事 ,但比照奈达 (庄绎传 ,1982 )主持圣经新版译事时提出的“行”(imperative)的要求 ,也可看出“反应”与“行”一类要求应是劝说性文体翻译的题中应有之义。2 .2理解等效奈达的等效原则实质上主要指的是理解等效。等效论对译者要求极高——“他要双方兼顾 :一方面 ,他不是原作的本国读者 ,读原著自然不能跟本国读者有同样的感受 ,可是要与他们呼吸相通。另一方面 ,他又要了解译文读者的心理 ,知道他们读了会有什么样的反应”(王宗炎 ,1982 )。在广告翻译过程中 ,译者必须“兼顾”原作的目标受众认知语境与译作的目标受众认知语境 ,前者涉及翻译过程中的理解 ,后者涉及翻译过程中的表达。由于广告理解对语境的高依赖性以及翻译过程中广告对应的认知语境的变化 ,译者要达到理解等效的目标也需付出巨大努力 ,如果对受众认知语境变化这一事实稍有疏忽 ,便可能导致误译。例如 :(1) Here's a single- minded young man who's eatingKellogg's Corn Flakes with his hat on.Is this allowed?Where's mother?Mother's there some place,but she's let-ting well enough alone.Small boy is happy.He's dipping upthat milk and spooning in those golden flakes.原译 :这里是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的青年人。这可以吗 ?妈妈哪里去了 ?她在别的地方 ,她是很放心的不必管他。小孩子很快活。他勺出了牛奶 ,再把那些金黄色的玉蜀黍片用羹匙盛进去。1例 (1)的译文看起来非常忠实于原文 ,但中国受众读过之后却可能产生这样的疑问 :1)小孩吃玉米片与妈妈在不在场有何关系 ?为什么惜墨如金的广告会花费这么多笔墨描写这一情景 ?2 )明明是几岁的小孩子 (有正文中的 small boy及配图提示 ) ,何以标题中却赫赫然以 young man称之 ?原作的美国受众却不会有这种困惑。在美国 ,家长虽不娇宠小孩 ,但却十分注重小孩的保护与照看 ,稍有不慎 ,即可能涉嫌虐待。具有这种认知背景的原广告受众看到例 (1)的句子大多能不费力气地对话语进行如下推理 (inference) :(2 ) a.A small child musteatunder the care of somebodyexcept when the food is safe enough.(大前提 )b.The sm all boy is now eating Kellogg's Corn Flakeswithout his mother in attendance as if he were a young man.(小前提 )c.Kellogg's Corn Flakes must be a very safe and conve-nient food.(结论 )于是广告话语传递的新信息 (2 b)与受众认知语境中最具可及性与相关性的旧信息 (语境假设 ) (2 a)相结
More summaries about the 广告翻译与认知语境