网上广告行为的陷井美国传媒教育中心调查报告■高树超／编译在你的电脑中，可能对你的孩子和家 人潜伏着一个新的危险。如果你的孩子老是在互联网、万维网或是某个网上的商业服务机构上消磨 时光的话，广告就能操纵你的孩子并侵犯他们的隐私。目前１８岁以下儿童中，已有１００多万人 上网，而到下世纪之前，这个数字有望达到１５００万。作为一个家长，你需要知道你的孩子的哪 些情况被暴露在这种新的电子传媒中？以及究竟是谁拥有这种史无前例的能力，能把你的孩子在不 知不觉中由网上玩家变成网上顾客？你知道吗…？——为了进入许多网上区域，你的孩子经常被迫 提供个人资料，包括姓名、住址、电话号码、最喜爱的产品，以及有关父母和兄弟姐妹的情况。— —营销商可以利用你的孩子的个人资料来邮寄广告、电话促销，以及进行有针对性的电脑促销活动 。——某些公司要求孩子们提供个人信息，以参加某个游戏或加入某个俱乐部；与此同时，另一些 公司则通过提供难以抗拒的奖品，诸如便携式小型电唱机和游戏录象带之类的免费商品，诱使孩子 们提供个人资料。——卡通人物“聊天客”通过传送网上生日卡和电子邮件，同你的孩子建立起亲 密的关系，迫使你的孩子不得不购买他们的产品或接受他们的服务。——你的孩子可能对网上广告 对他们所具有的这种独一无二的魔力还一无所知。营销商们不放过每一个机会，在这块尚无规制措 施的新的电子销售市场中大发其财。主要的大公司都参与了上述几项甚至全部活动，诸如迪斯尼、 麦当劳和华纳兄弟公司等，这还只是其中的一小部分。渗透于网上的广告商们之所以把目标对准孩 子们，是因为未成年人的市场是最有利可图的。在短短一年时间里，１２岁以下的儿童就要花掉１ ４０亿美元，而十来岁的孩子们总共要花掉６４０亿美元。与此同时，在他们父母的年均消费中， 有１６００亿美元要受到这些孩子的影响。正因为他们摸透了孩子们难以抵制这种诱惑，广告商们 现在越来越多地运用这种毫无规制的传媒（在电脑领域，孩子们要比他们的父母擅长得多），来影 响孩子们的消费意图。传媒教育中心（ＣＭＥ）最近完成了一个为期６个月的关于针对儿童的网上 广告和营销技巧行为的调查。调查发现，各个公司在网上的主页兜售从炸薯条及其他快餐连锁店和 早点到录象带、玩具和电影之类各式各样的商品。一些公司热衷于数据的搜集，而另一些公司则致 力于塑造产品的品牌形象。ＣＭＥ发现，有一些公司通过对他们的商品进行乔装打扮，从而间接地 向儿童们推销他们的商品；而另一些公司则提供真实的销售网点，直接向孩子们推销商品。ＣＭＥ 甚至发现，在与儿童有关的网上商业服务区域的广告中，有一些根本就没有经过审批。你知道吗… ？——计算机技术使得各大公司在你的孩子们接受网上商业服务时，完全有可能窥探到他们的一举 一动。——各大公司甚至把仅仅４岁的孩子也列入他们的广告对象中，以试图尽可能早地培养他们 对某一品牌的忠诚。——许多公司在设计他们的网址时，千方百计避开成年人的网区，以更成功地 猎取在五光十色、动感十足的电子世界中不知所措的孩子们。——广告商们组织心理学家和人类学 家来研究孩子们究竟最喜欢网上的哪些东西，以便利用这种“隐性动机”来同孩子们发展密切关系 ，从而促进他们的消费。上述这些情况，只不过是一个小小的序幕。如果任由这种相互影响的媒体 环境继续在毫无规制的情况下自由发展，那么毫无疑问将会出现更加高明的营销手段。虽然在电视 领域，已经制定了一些基本的规章制度，以保护孩子们免受一些极具诱惑力的广告的影响，但是在 互联网这种最新的电子传媒上，还是无章可循。幸运的是，我们还有另一种选择。家长、决策者、 儿童工作者以及企业家们，在为上网者提供更多的文化教育机会的同时，完全可以携手共进，共同 为规范网上儿童广告出谋划策。传媒教育中心已经倡议联邦商业委员会（该机构主管对虚假和欺骗 性广告的惩戒工作）对网上广告开展广泛调查，并制定相应的防范措施。参加该倡议的有全国家长 —教师协会、公共利益科学中心、美国消费者协会、电子隐私信息中心，以及青少年精神病研究会 。作为一个家长，如果你到针对孩子们的网点看一看，或许会对你所看到的一切震惊不已。我们需 要共同努力，保护孩子们不再遭受网上广告商们的欺骗和压榨。行动起来！·让你的孩子们明白， 正象他们不应该随便同街上的陌生人交谈一样，他们也不能在网上随便透露个人信息。·对你认识 的其他家长进行宣传，让他们认识到网上广告的危害。·向你所在地的家长—教师协会、学校的教 职工以及其他儿童工作者宣传这个问题。·按ＣＭＥ的信函格式向联邦商业委员会去信或发动大家 签名请愿。·在孩子们上网时，尽可能在旁边监督。·要求你的孩子的学校制定有关规章，限制网 上商业性网点的使用。·向那些利用虚假性广告引诱孩子们的公司表示不满。你要知道，你的意见往往会受到高度的重视。■高树超中国青年政治学院法律系学生网上广告行为的陷井──美国传媒教育中心调查报告@高树超$中国青年政治学院法律系律系
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