—、镇江旅游业的SWOT分析SWOT(Strengths-Weaknesses-Oppo rtunities-Threats)分析法是在列举出关键的外部因素和内部因素的基础上, 分别将内部优势和外部机会、内部劣势和外部机会、内部优势和外部威胁、内部劣势和外部威胁相 结合,得出SO战略(发挥优势、利用机会)、WO战略(利用机会、克服劣势)、ST战略(利 用优势、回避威胁)、WT战略(克服劣势、回避威胁)。对镇江旅游业采用SWOT分析法,主 要从其优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity )、威胁(Threat)四个方面入手展开分析。关键内部因素分析关键内部因素分析从镇江市 旅游业发展自身的优势和劣势两方面展开的,如表1所示。1、优势分析(1)区位优势明显。镇 江位于江苏省中部长江下游南岸,西接南京、东邻上海、苏州、无锡、常州,北与扬州隔江相望, 沪宁高速公路贯穿、南京禄口机场在侧,开展国际、国内旅游都很便捷,并有广阔的国内外客源市 场。(2)“城市山林”特色别具一格。镇江向来就有“城市山林”的美誉,市内有“小三山”( 金山、焦山、北固山),市郊有“大三山”(南山、茅山、宝华山),风光绮丽。水有天下第一泉 ,塔影湖以及正在规划中的北湖,景色迷人,具有较强的吸引力。(3)文化底蕴浓郁。镇江有文 化遗存,近代建筑城以及古代遗址众多,具有丰富的文化内涵。此外,镇江的旅游食品更是历经数 百年不衰。(4)宗教特色鲜明。金山寺是我国四大名寺(陀、文、殊、大明)之一,水陆大法会 享誉东南亚,自古以来高僧辈出;宝华山是我国佛教律宗的第一名山;茅山素以“宫观甲天下”, 可以说,宗教旅游资源得天独厚。2、劣势分析(1)旅游产品相对单一。镇江大多数属于观光型 的产品。缺乏能使游客延长驻留时间的、具有特色的、满足游客休闲度假的旅游产品。(2)基础 设施尚不够完善。镇江涉外宾馆为数不多,城市绿化水平不及周边城市。同时旅游景点的设施也不 够完善,卫生设施较差。(3)景点分散,镇江风景名胜多数分散在市区及市属县的境内,旅游线 路不易整合。(4)缺乏关键内部因素优势(S)区位优势明显“城市山林”特色别具一格文化底 蕴浓郁宗教特色鲜明劣势(W)旅游产品相对单一基础设施尚不够完善景点分散,旅游线路不易整 合缺乏特色的旅游纪念品市民整体创建旅游城市的意识不够表1镇江市旅游业的关键内部因素关键 外部因素机会(O)国际经贸往来加强,各类商务活动频繁,为全球的国际旅游提供了一个良好的 经济和人文环境我国综合国力提高,人民生活水平上升北京申奥成功,入境旅游的外国游客将会增 多“五一”、“十一”长假为旅游业带来契机镇江市近几年市政建设为旅游业发展开拓良好前景威 胁(T)国内其它旅游地的激烈竞争,特别是周边城市的竞争国际上时而出现的重大政治、经济事 件,会影响到镇江旅游业表2镇江市旅游业关键外部因素特色的旅游纪念品。目前镇江各旅游景点 的各类旅游纪念品千篇一律,能够突出镇江特色的纪念品不多。(5)镇江市民整体创建旅游城市 的意识不够。关键外部因素分析关键外部因素分析从镇江市旅游业发展的机会和威胁两方面展开, 如表2所示。1、机会分析(1)国际经贸往来加强,各类商务活动频繁,为全球的国际旅游提供 了一个良好的经济和人文环境。镇江市具有提供国际商务会议的能力,发展商务旅游具有一定的潜 力。(2)我国综合国力提高,人民生活水平上升。人们的思想意识也逐渐发生变化,精神消费支 出占消费支出的比例逐年增加。越来越多的人在享受精神消费时选择去旅游,同时一些外企在激励 员工方面也会考虑选择旅游。(3)北京申奥成功,使中国有了向世界人民充分展示自己的机会, 入境旅游的外国游客将会增多。加入WTO,有助于提高中国的国际形象,进一步更大范围的对外 开放,促进经济、文化和社会的进步。(4)“五一”、“十一”长假更是为旅游业带来契机,人 们有了更加充足的时间进行旅游消费。每年各路旅游大军浩浩荡荡挺进中国各地风景名胜区,回归 自然,观光揽胜,这是一个有利的机会。(5)近几年镇江市市政建设为旅游业发展开拓了良好的 前景。“引资大道”、“珍珠项链”、“城市客厅”、“长江路工程”、“生态大道”等市政建设 美化了镇江,为旅游业的发展奠定了坚实的基础。(1)国内其它旅游地的激烈竞争,特别是周边 城市的竞争。(2)国际上时而出现的重大政治、经济事件,公共事件会影响到镇江旅游业。二、 镇江旅游业发展战略思考从镇江旅游业的竞争环境SWOT分析来看,镇江旅游业具有优势、劣势 并存,机会与威胁同在的特点。我们需努力弥补劣势,减少威胁,采取相应的战略。1、SO战略 :开拓进取性战略开拓进取性战略就是抓住机会,利用镇江市自身旅游资源的优势,大力发展特色 旅游,紧紧抓住镇江市旅游的“城市山林”特色、文化特色、宗教特色,提升景点文化内涵和艺术 品位,进一步在海内外加强宣传力度,突出镇江市与众不同的旅游产品特色。2、WO战略:发展 改进性战略发展改进性战略是利用机会、克服劣势。面临着国内外难得的机会,但又存在不足之处 ,我们应该积极增加有吸引力的旅游项目,突出新品、精品、名品;不断完善市区、景区的基础设 施;整合分散的景点,开辟多条黄金旅游线路,开设旅游专线公交车;开发具有镇江特色的旅游纪 念品,在市区、景区设立专卖店供游客选购,努力营造旅游城市的氛围;发挥市民参与创建优秀旅 游城市的积极性;在旅游旺季举办市民和游客的镇江旅游风光摄影比赛、DV摄像比赛;制定有竞 争力的门票价格、注重与国内外旅行社的沟通、加大促销镇江旅游的力度。3、ST战略:加强回 避性战略加强回避性战略主要是利用优势、回避威胁。镇江市的旅游业资源与在周边的一些城市相 比具有一定的特色,面对其他城市的竞争和国内外突出事件的影响,我们应该突出自身的优势,明 确自身的定位。积极探索旅游开发管理新思路,构建多元化投资主体,比如成立旅游股份公司等。 4、WT战略:防御完善性战略防御完善性战略就是克服劣势、回避威胁。我们应该完善旅游相关 的政策体系,实现旅游管理上层次、标准化,加强导游队伍的建设,同时积极与周边城市合作,与 沪宁线上各个城市优势互补,克服自身的劣势、结合整体力量回避威胁。镇江旅游业的SWOT分 析及其战略思考@陈海波$江苏大学工商管理学院!江苏镇江212013旅游业;;SWOT分 析;;战略本文采用SWOT分析法,在分析了镇江旅游业的优势、劣势、机会、威胁的基础上,整合形成了镇江市旅游业的开拓进取性战略、发展改进性战略、加强回避性战略、防御完善性战略。<1>陈海波,刘洁.镇江旅游业的促销策略.镇江学刊,2001,(9).
<2>顾国祥,王方华.市场学.上海:复旦大学出版社,1998,(12).
<3>镇江统计年鉴,2002.怀?开发具有镇江特色的旅游纪念品,在市区、景区设立专卖店供 游客选购,努力营造旅游城市的氛围;发挥市民参与创建优秀旅游城市的积极性;在旅游旺季举办 市民和游客的镇江旅游风光摄影比赛、DV摄像比赛;制定有竞争力的门票价格、注重与国内外旅 行社的沟通、加大促销镇江旅游的力度。3、ST战略:加强回避性战略加强回避性战略主要是利 用优势、回避威胁。镇江市的旅游业资源与在周边的一些城市相比具有一定的特色,面对其他城市 的竞争和国内外突出事件的影响,我们应该突出自身的优势,明确自身的定位。积极探索旅游开发 管理新思路,构建多元化投资主体,比如成立旅游股份公司等。4、WT战略:防御完善性战略防 御完善性战略就是克服劣势、回避威胁。我们应该完善旅游相关的政策体系,实现旅游管理上层次 、标准化,加强导游队伍的建设,同时积极与周边城市合作,与沪宁线上各个城市优势互补,克服 自身的劣势、结合整体力量回避威胁。镇江旅游业的SWOT分析及其战略思考@陈海波$江苏大 学工商管理学院!江苏镇江212013旅游业;;SWOT分析;;战略本文采用SWOT分析 法,在分析了镇江旅游业的优势、劣势、机会、威胁的基础上,整合形成了镇江市旅游业的开拓进 取性战略、发展改进性战略、加强回避性战略、防御完善性战略。<1>陈海波,刘洁.镇江旅游业的促销策略.镇江学刊,2001,(9).
<2>顾国祥,王方华.市场学.上海:复旦大学出版社,1998,(12).
<3>镇江统计年鉴,2002.
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