客源市场是旅游业发展的生命线 ,客源市场研究是旅游规划和市场营销等工作的基础。 90年代以来 ,国内对客源市场结构研究日益重视 ,在客源市场随距离变化的规律性方面取得了较大进展 ,包括城市居民出游市场与距离关系曲线、游客市场随距离衰减的数量模型、国际旅游流地理模型等<1,2 > 。客源市场空间结构研究多见于旅游地客源市场结构研究中<3 -6> ,但个性特征研究多 ,共性规律研究少 <6> 。本文尝试通过对不同类型旅游地空间结构的对比 ,研究旅游地客源市场空间结构特征和规律 ,为地方旅游部门开展旅游规划和市场营销等工作提供参考。文中数据资料分别来自 :“西安秦岭自然保护区生态旅游总体规划”文本(西安市旅游局 ,2 0 0 0年 ) ;“深圳华侨城旅游客源分异规律的量化研究”<6> ;1 998年中山陵园管理局和南京大学共同完成的“中山陵园国家级风景名胜区旅游市场调查研究报告”;2 0 0 0年 7— 8月南京大学与江西旅游局共同完成的江西省客源市场调查统计结果。1 旅游地背景资料选择位于 我国东、中、西不同地区、分属主题公园、风景名胜区和历史文化名城三种类型的十个旅游地做对比。各旅游地背景资料见表1 :表 1 旅游地背景特征Tab.1 The basic features of touristdestinations旅游地华侨城 1中山陵 2庐山 3龙虎山4井冈山 5三清山1西安 2南昌3景德镇 4赣州类型主题公园风景名胜区历史文化名城资源级别全国首建主题公园国家级国家级区位和交通可达性位于珠江三角洲 ,可达性高1位于长江三角洲 ;2 -5位于中部地区 ;1-2可达性高 ,3一般 ,4-5较差1位于西部 ,2 -4位于中部地区 ;1-2可达性高 ,3-4一般旅游资源特色和旅游地知名度由“锦绣中华”“中国民俗文化村”“世界之窗”“欢乐谷”组成 ,全国知名1历史文化遗产 2世界文化遗产 4革命摇篮 ,1-2 -4全国知名 ;3 -5道教名山 ,区域知名1古都 2南昌起义、滕王阁 3瓷都 ,1-3全国知名 ;4宋城 ,区域知名 表中十个旅游地虽都拥有国家级旅游资源 ,但在知名度、交通等区位条件、旅游开发历史、旅游地特色和吸引向性方面具有显著差异。区位条件以中山陵和华侨城最好 ,西安较差 ;交通条件则以南京、深圳、南昌、西安和庐山较好 ,赣州、井冈山和龙虎山次之 ,三清山最差。西安、中山陵和庐山旅游开发历史久 ,具有全国乃至世界吸引向性 ,井冈山为全国爱国主义教育基地 ,具全国吸引向性 ,赣州、三清山、龙虎山旅游开发历史短 ,尚只有区域吸引向性。表 2 客源市场空间结构数据 (单位 :个 ,% )Tab.2 spatial structures of tourist markets旅游地客源省数市场集中率前三客源省地理集中指数中山陵西安华侨城庐山井冈山南昌赣州龙虎山景德镇三清山3 14 4.2苏沪皖 2 9.793 0 3 7.4陕豫晋 2 8.692 7 5 7.6粤鄂赣 48.762 5 41.6赣鄂闽 3 1.2 12 462 .4湘赣粤 3 8.622 2 61.7赣粤浙 48.3 82 2 82 .1赣鄂粤 92 .2 72 0 76.2赣浙沪 5 9.0 51980 .2赣皖苏 61.4313 79.8赣浙沪 64 .412 对比方法以客源市场空间分布图 (以各省客流占旅游地总客流比例为灰度值绘制 ,见图 1 )为依据 ,对旅游地客源市场空间分布特征进行直观比较 ;以市场集中率 ( Concentration Ratio) 1 。和地理集中指数 G( Geo-graphic concentration index) 2 为指标 ,对不同旅游地客源市场空间结构进行定量对比。用旅游地游客来源省数及客源比例居前三位的省市简称说明旅游地空间吸引范围大小和核心客源市场所在 (见表 2 )。3 对比结果对比结果显示 ,客源市场空间结构特征与旅游地类型没有明显的关系 ,位于东、中、西不同地区的十个旅游地客源市场空间结构具有以下共同特征 :3.1 空间结构相对集中各旅游地都以本省和邻省为主要客源市场 ,虽然地理集中指数大小悬殊 ,最高值 (赣州 )是最低值 (西安 )的 3倍多 ,但市场集中率普遍较高 (见表 2 ) ,最低值也高达 37.4% ,反映出我国国内客源市场空间结构相对集中。市场集中率和地理集中指数变化规律反映出 ,客源市场的集中程度与旅游地知名度、旅游开发历史、交通和区位等因素具有明显的负相关关系。知名度高、交通和区位条件好、发展历史长的旅游地客源市场集中程度较低 ,如西安、庐山和中山陵。反之较高 ,如三清山和赣州。随着旅游地知名度和交通可达性提高及其它旅游条件的改善 ,市场集中率和地理集中指数 G有减小趋势 ,即客源市场空间结构趋于分散。如 1 998年中山陵 G值为 2 9.79,1 999年降为 2 9.5 <3 > ;1 987年黄山 G值为 32 .5 ,1 994年降为 2 7.5 <9> 。3.2 距离衰减特征显著客源市场空间结构具有明显的以旅游地为中心距离衰减的特征 (见图 1 ) ,离开旅游地距离越远 ,客流比例衰减越快。如三清山以本省客流最高 ,达 62 .5 % ,湖北客流迅速降到 2 .5 % ,山西客流仅有 0 .3%。但客源市场距离衰减现象并不绝对。如与西安距离较近的宁夏、青海客流分别仅占西安总客流的 1 %和 0 .4% ,而与西安距离遥远的广东省客流却占 4.6%。由此反映出客源市场距离衰减现象是多因素共同作用的结果 ,距离不是唯一的衰减因子。3.3 多因素决定客源空间范围图 1反映出中山陵和西安客源市场覆盖面最大 ,游客来自全国 ,华侨城次之 ,三清山客源市场覆盖面最小 ,游客仅来自 1 3个邻近省市 (见表 2 )。客源市场空间范围是旅游地知名度、旅游资源特色、交通和区位条件、市场空间竞争等多因素综合作用的结果 ,某一方面因素突出不足以吸引大范围市场。如西安、南京、深圳、庐山等旅游地不仅具有全国乃至世界知名度 ,而且交通可达性高 ,旅游资源类型丰富而独特 ,竞争旅游地少 ,因此客源市场范围大。 1 999年西安国内游客接待量为 1 2 0 0万人次 ,庐山为 90万人次。景德镇虽知名度非常高 ,但资源类型单一 ,市场范围有限 ;三清山虽拥有国家级旅游资源 ,但知名度小 ,交通可达性差 ,难以与近邻黄山竞争客源 ,市场范围十分有限 ,1 999年国内游客量仅有 9.6万人次 <11>。3.4 东部为重要客源地区经济发达的东部沿海省市是我国东、中、西部不同旅游地共同的客源市场所在 (见图 1 )。苏、沪、鲁、浙、粤、辽、京、津、闽等东部沿海九省市游客分别占中山陵、华侨城、庐山、井冈山和西安客源市场的 60 .9%、63.72 %、5 4 .9%、46.1 1 %和 31 .5 %。而西北五省区游客仅占西安客源市场的 2 7.75 % (其中陕西本省客源占 2 2 .2 3% ) ,分别仅占中山陵、华侨城、庐山和井冈山客源市场的 3.6%、2 .2 9%、1 %和 0 .2 % ,微不足道4 讨论与结论4.1 主要影响因子分析形成上述客源市场空间结构特征的主要影响因子有 :1 )限于可自由支配收入水平 ( 2 0 0 0年我国城镇居民可支配收入为 62 80元 <11> ) ,目前国内旅游者出游半径普遍较小。据调查 ( 1 997年 ) ,我国城市居民出游市场 80 %集中在距城市 5 0 0 km范围内 <12 >。大部分旅游者选择本省或邻近省市旅游 ,是形成各旅游地客源市场集中率高而距离衰减现象显著的主要原因。2 )东部沿海地区尤其是大中城市经济发达 ,居民可自由支配收入高 ,旅游需求旺盛 ,出游半径相对较大 ,是国内游客的主要产出区 ,因此是各旅游地共同的重要市场。中、西部地区则受经济发展水平低的制约 ,居民整体出游水平较低 ,是潜在客源区。另外 ,我国人口集中分布在中、东部地区的空间格局也是以东部地区为主要客源市场的重要原因之一。3)我国旅游者以客车和火车为主要交通工具 ,对旅游地交通可达性要求较高。可达性差的旅游地市场受极大限制。因此 ,交通可达性成为客源市场的重要影响因素。4.2 结论研究证明 ,国内客源市场空间结构具有空间上相对集中和明显的距离衰减特征 ,同时证实东部经济发达地区是国内客源市场主体。本研究对旅游规划和客源市场营销等工作具有以下方面的指导意义 :1 )旅游地开发应以本省和邻近省市为主要目标市场。吸引向性高的旅游地 ,可以采取积极的市场营销手段 ,结合高品味旅游产品 ,争取旅游购买力高、交通联系便捷的远程大、中城市市场。2 )提高交通可达性 (尤其是铁路 )、扩大知名度、丰富旅游资源和产品类型等是扩大旅游地客源市场的有效途径。3)用客源市场空间分布图划分客源市场 ,可操纵性和科学性较高。游客百分比较高的第一、二两个灰阶范围是一级市场 ,第三灰阶范围为二级市场 ,最后两个灰阶范围为机会市场 (见图 1 )。4)客源市场空间结构特征决定了空间上邻近的旅游地具有非常强烈的市场竞争。因此 ,新开发旅游地时 ,不仅要考察旅游地知名度、区位和吸引向性 ,而且要做严格的市场空间竞争分析 ,避免人为分散市场。5 )旅游资源是旅游业发展的必要条件而非充分条件 ,拥有国家级的旅游资源 ,不一定会拥有全国性市场。对旅游地和旅游资源定级评价应结合其市场吸引力 ,唯此对旅游开发才具有实际的指导意义旅游客源市场空间结构对比研究@吴晋峰$陕西师范大学旅游与环境学院!西安,710062
@马耀峰$陕西师范大
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