鲁迅之伟大,早已是人人皆知;研究鲁迅之伟大的书也早出了许多许多,如果用量来计的话,恐怕已 是洋洋十六卷《鲁迅全集》的好些倍了。但是有关鲁迅与广告的研究文章却极为罕见,这不能不说 是一小小的缺憾。其实鲁迅在生前就深谙广告所能起到的商业效应与社会效应,并在广告业这个行当中渐人佳境。本文着重从这方面进行探讨。美国著名广告大师大卫·奥格威有句经典名言:“我的座右铭是一我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告(we sell一。:else)。”川(Pl)在十六卷本的《鲁迅全集》里,笔者粗略统计后发现直接 与广告有关的文章有61篇之多。鲁迅在这60多篇文章里做广告的目的之一就是为了让那些书籍 尽快、尽多地销售。换句话说,鲁迅不论在他的一个个广告文案里运用了何等文学语言,观其目的 都是为了售书。这从鲁迅为刘半农重新标点刊印的<何典》所作的序里可见分晓。在这篇序里鲁迅 直白地说道:“那么,即使我是怎样的十足上等人,也不能反对他印卖书。既要印卖,自然想多销 ,既想多销,自然要做广告,既做广告,自然要说好。”从这短短的几句话里已清楚地看出了鲁迅 对于广告所起营销效果的认识。紧接着鲁迅顺势给自己的《华盖集》巧做了一条推销广告:“—」 顶便在此给自己登一个广告罢:陈源何以给我登这样的反广告的呢,只要一看我的《华盖集》就明 白。主顾诸公,看呀!快看呀!每本大洋六角,北新书局发行。”<2>(哪)此外,我们从《(未名丛刊>与<乌合丛刊>广告》、《(艺苑朝华)广告》、《<铁流>图特价告白》等文中均可看出此点。鲁迅作广告的目的之二是力图给自己树立一个较为客观的品牌形象,是为了让当时社会上的读者能对 他有一个正确的认识,把一个人化的而不是神化或丑化的鲁迅真实地展现在世人面前。这从(在上 海的鲁迅启事》、《著者自叙传略》、《自传》、《鲁迅自传》··…等便可见出。这类广告文案 中写得最好的可推《呐喊<自序>》。在《呐喊<自序)》里,鲁迅从自己的家世写起,讲了幼时 的家庭情况,少年时的家庭变故,青年时艰辛的外出求学,在日本留学时为什么要弃学医而从文等 等。在亲切的、娓娓道来的叙述中让读者好似看到了一个“五四新文化战士”此刻就活生生地站在 面前。从广告写作技法的角度来评价,鲁迅在这篇《呐喊<自序>》中所使用的应是“直陈表现法”创意技巧。从广告创意到表现技法来看,鲁迅在这60多篇文章里大体上使用了形象、直陈、告白等创意技法来 为自己的著述和其他相关书籍的出版以及个人品牌形象的展现作了较为精美的广告。像在《<苦闷 的象征>广告》中鲁迅说:“这其实是一部文艺论,共分四章。现经我以照例的拙涩的文章译出, 并无删节,也不至于很有误译的地方。印成一本,插图五幅,实价五角,在初出版两星期中,特价 三角五分。但在此期内,暂不批发。北大新潮社代售。鲁迅告白。”<3j(P419)在这篇广 告文案中,鲁迅用“直陈”技法直陈主题,把自己翻译完将要出版的《苦闷的象征》一书的内容、 销售价格、代销售地址等一一作了介绍,既简洁明了,又诉求到位,最后再署上极具吸引力的名字 —鲁迅,这本书的销量恐怕是不会有太大的问题了。在《<引玉集>广告》中,鲁迅把他收集俄国 版画的情况:“……已历数年,……而新俄单幅及插画木刻,则有一百余幅之多”,编选出版情况 :“……特选出五十九幅,嘱制版名手,用玻璃版精印,神采奕奕,殆可乱真,并加序跋,装成一 册··一”,以及售书地址“上海北四川路底施高塔路十一号内山书店代售,函购须加邮费一角四 分”等,使用“告白”技法一一详细地告诉给了读者。对于价格这一读者较为关心之事,鲁迅在广 告中故意用一“悬念”技法:“定价低廉,近乎赔本”,定价到底多少钱则不明说。这一来更加吊 起了读者的胃口。到此鲁迅不忘再使一“夸饰”技法,用了“盖近来中国出版界之创举也”一句大 话。最后则进一步扇情:“但册数无多,且不再版,购宜从速,庶免空回。”<’>(P452)对于旧中国当时的广告业来讲,这可算是一例技法、文采俱佳的广告作品。在《<死魂灵百图)广告》中,鲁迅从此书当时在世界上的影响开始介绍:“果戈理的《死魂灵》一 书,早已成为世界文学的典型作品,各国均有译本。汉译本出,读书界因之受一震动,顿时风行, 其魅力之大可见……惜久已绝版,虽由俄国收藏家视之,亦已为不易人手的珍籍。”紧接着介绍该 书印刷之精美:“全部用平面复写版精印,纸墨皆良。”接着说明该画册之特色:“并收梭诃罗夫 所作插画十二幅于卷末,以集《死魂灵》画像之大成。读者于读译本时,并翻此册,则果戈理时代 的俄国中流社会情状,历历如在目前,介绍名作家兼及如此多数的插图,在中国实为空前之举。” 最后从印数和价格上再吊一下读者胃口:“……但只印一千本,且难再版,是特供图书馆和佳本爱 好者藏皮的,订购似乎尤应从速也。”<5>(晰3)这一诉求新颖、独特,且极具扇情性的广告是绝对会让读者心动的。从鲁迅生前很喜爱木刻这件事可以看出他对美术亦是很喜欢的,因此鲁迅还不时地为自己所出版的书 籍亲自设计格式和封面,用广告学界的话讲就是搞平面设计。如在《致郑振铎》的信中他对《北平 笺谱》一书的纸质、格式、印刷技巧等都提出了自己的意见,并说:“每页不尽同,倒也有趣…… 第一页及序目,能用木刻,自然最好。’,<6>(代36)文中提出想用设计和颜色的不同来吸引读者。由此亦可看出鲁迅对广告设计确实有着一定的理解力。在《致吴渤》中鲁迅更是提了不少很专业化的建议。如“其中的‘木目木刻’,发音不便,‘木目’ 又是日本话,不易懂,都改为‘木面木刻’了。”实际上这一建议已涉及到了广告创意与语言运用 。在选图上,鲁迅建议说:“野夫的两幅都好,但我以为不如用《黎明》,因为构图活泼,光暗分 明,而且刻法也可作读者参考。”同时鲁迅还就其中的一幅图的表现技巧指出“(午息》构图还不 算散漫,只可惜那一匹牛,不见得远而太小,且有些像坐着的人了。”川(麟‘一)这些话确实是行家所见。在这封信中鲁迅还对如何制版更能获得读者的注意力提出了很内行的意见。在《致李小峰》<8>的信中鲁迅亲自为《两地书》设计了一个封面。书脊用小五号字竖排,封面书 名用四号字加粗横排,副标题和出版单位用小五号字分别列在书名的上下,借以突出书名的醒目效 果。右下角用阿拉伯数字印上出版日期。这一做法不由让人想到现在所出的书几乎不见一本能在封 面上印有出版日期,想知道书是什么时候出版的只得翻开查找,鲁迅的这一排版方法竟然比好几十 年后的今天都方便,这确实让人深思。从整体创意效果来看,这个封面既简单清晰,又大方好看,显出了鲁迅在广告设计方面的能力。鲁迅除了亲自设计平面广告、撰写广告文案外,还时不时地对当时一些报刊上所刊登的广告进行点评 。如在《某笔两篇》中,鲁迅对他日前所看到的两则奇特广告给予了评说。其一是则行医广告。一 个姓熊的人在广告中说自己曾历任民国县长、所长、处长、局长、厅长。并且通儒,显宦,兼作良 医,尤擅女科……每日下午应诊及出诊。如果只从广告中看,这个姓熊的确实很不简单,官做过不少,又通儒显宦,24并且是个擅长女科的良医;但世上真有这样的奇人吗?不只鲁迅,恐怕所有看过这则广告的读者 中也没几个人信。因此鲁迅在文中做了如下评说:“以吾所闻,向来或称世医,以其数代为医也; 或称儒医,以其曾做八股也;或称官医,以其亦为官家所雇也;或称御医,以其曾走进(?)太医 院也。若夫‘县长,所长,处长,局长,厅长,通儒,显宦’,而又‘兼作良医’,则诚旷古未有 者矣。而五‘长’做全,尤为难得云。”鲁迅用一欲擒故纵的创意写法对这一名不符实的虚假广告 给予了批驳,使作广告者立时显出其本意来。另外一则广告似乎更离奇。广告刊登者是广东省立第 一中学的教师,从事中等教育有年,品德端正且无嗜好,父母不幸去世后,他独自继承了家产,现 在自愿给人当儿子,有相当之家庭,且需要儿子者,请和他联系。看了该广告后能帮忙介绍者,成 功后则赠送百金酬谢。虽介绍但不成者,仍有谢谢。对这则广告,鲁迅评说道:“我辈生当浇漓之 世,于‘征求伴侣’等类广告,早经司空见惯,不以为奇。昔读茅洋林所辑《古孝子传》,见有三 男皆无母,乃共迎养一不相干之老抠,当作母亲一事,颇以为奇。然那时孝廉方正,可以做官,故 尚能疑为别有作用也。而此广告则挟家资以求亲,悬百金而待荐,锥诵之余,乌能不欣人心之复返 于淳古,表而出之,以为留心世道者告,而为打爹骂娘者劝哉?特未知阅报诸君,可知广州有欲儿 子者否?要知道倘为介绍,即使好事不成,亦有‘谢谢’者也。”川(P4S动)在这里鲁迅用反 讽写作技法来调侃这位刊登广告者千古未曾有的孝心,又故意用帮衬语言“特未知阅报诸君,可知 广州有欲儿子者否?要知道倘为介绍,即使好事不成,亦有‘谢谢’者也。”对这位世上罕见的大 孝子进行了讽刺。那么这位“孝子”真如广告中所说之用心良苦想要尽孝道,还是另有真实本意? 其用心究竟何在?对于这样的广告人们应该如何应对?鲁迅的这番评说能让许多读者深受启发。在 (我和语丝的始终》一文中,鲁迅对当时社会上的许多报刊为了钱竟不顾及广告职业道德而乱登一 些乌七八糟的广告直接给予了批评:“还有一种显著的变迁是广告的杂乱。看广告的种类,大概是 就可以推见这刊物的性质的。例如‘正人君子’们所办的《现代评论》上,就会有金城银行的长期 广告,南洋华侨学生所办的《秋野》上,就能见‘虎标良药’的招牌。虽是打着‘革命文学’旗子 的小报,只要有那上面的广告大半是花柳药和饮食店,便知道作者和读者,仍然和先前的专讲妓女 戏子的小报的人们同流,现在不过用男作家,女作家来替代了倡优,或捧或骂,算是在文坛上做功 夫。《语丝》初办的时候,对于广告的选择是极严的,虽是新书,倘社员以为不是好书,也不给登载。……听说北新书局之办《北新半月刊》,就因为在《语丝》上不能自由登载广告的缘故。但自从移在上海出版以后,书籍不必说,连医生的诊
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