1 引 言旅游客源是旅游业赖以生存和发展的前提条件 ,特别是随着世界旅游业的迅猛发展 ,旅游业的竞争越来越激烈 ,争夺客源、抢占客源市场已成为市场竞争的焦点 ,稳定地占有一定数量和质量的旅游客源市场是保证旅游业发展的关键<1> 。目前对旅游客源市场的研究大多都注重于对其空间结构、时间结构、旅游类型结构等方面的分析 ,进而在此基础上进行客源市场细分 ,划分出一、二、三级市场 ,但对于起步较晚的西部旅游市场而言 ,由于其旅游开发的特殊性 ,仅仅通过分析客源市场的现状结构来进行客源市场的准确定位是远远不够的。因此 ,本文提出从旅游资源吸引力与客源市场结构两个方面对客源市场进行分析和定位。2 旅游客源市场结构理论旅游客源市场即旅游需求市场 ,指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者<2 > 。旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为空间结构、时间结构、旅游类型结构 ,其中 ,空间结构是旅游客源市场最重要的一种结构。按空间分布一般可将某旅游地的旅游客源市场分为境外客源市场和国内客源市场 ,还可将两者进一步细分。时间结构是指某旅游地客源市场随时间变化的态势 ,可分为季节性变化结构和年际变化结构。对某一旅游地来说 ,不同的季节 ,其气候不同 ,加之存在一些影响客源季节性变化的社会因素(如节假日、传统习俗等 ) ,因而会出现旅游淡、旺季。旅游客源市场的年际变化主要是由于客源地的国家政策、国民收入水平等年际不同以及一些突发因素引起的。此外 ,旅游客源市场按消费者人口特征还可划分为年龄结构、性别结构、职业结构、文化层次结构、收入结构等<3> 。美国著名旅游市场学家埃塞尔等人 ,按旅游者流向将旅游市场分为一级市场、二级市场以及目前游客尚少的机会市场 (也叫边缘市场 )。3 西部小城镇旅游客源市场特殊性分析及其定位研究3.1 客源市场特殊性分析我国旅游业现在已经从初期的资源导向型转向市场导向型 ,东部地区社会经济环境相对较好 ,旅游业起步早 ,发展迅速 ,旅游市场逐步成熟 ,现在已进入市场导向乃至营销导向阶段 ,这使得他们能够以市场为导向 ,根据详实的旅游统计资料对变化多样的客源市场进行分析 ,把握旅游消费需求的波动与旅游消费行为的差异 ,从而准确的进行市场定位 ,开发出满足游客需求的旅游项目。但对于经济落后、交通不便、市场有限的西部小城镇<4 > 来说 ,旅游客源市场有其自身的特殊性 ,要进行准确的客源市场定位 ,单纯分析客源市场的时间、空间等结构是远远不够的 ,原因如下 :3.1 .1 旅游开发处于起步阶段 ,旅游统计资料缺乏从理论上讲 ,由于旅游涉及社会众多行业 ,旅游统计本身就存在许多问题。西部旅游刚刚起步 ,地方发展旅游经验不足 ,旅游业在统计口径、统计指标、手段方法等方面都存在问题 ,除了西安、兰州、成都、敦煌等主要旅游城市有相对较为齐全的统计资料外 ,大多数地区缺乏相关的旅游统计资料。3.1 .2 客源市场不成熟 ,旅游消费盲目性大在强调市场导向的今天 ,低层次的旅游消费需求势必会对多元旅游经营主体的供给行为造成负面影响。西部旅游业在短时间内的迅速扩张 ,本身就使旅游者的消费行为具有很强的不成熟性和非理性色彩 ,再加上西部长期处于封闭状态 ,人们的思想观念陈旧 ,对旅游一知半解 ,要么对旅游持鄙夷态度 ,认为旅游就是吃、喝、玩、乐 ,是一种奢侈浪费行为 ,要么全盘接受 ,盲目跟风 ,因而产生了一些盲目的、不健康的旅游消费行为 ,非理性旅游消费极易触发非理性的旅游开发 ,形成旅游供需的劣性互动。3.2 客源市场定位的提出旅游客源市场定位即根据旅游地旅游资源特色和客源市场需求 ,在旅游市场中寻找自己最佳立足点 ,进行有效的市场细分 ,确定自己所能吸引的客源 ,并通过有效的宣传手段逐渐形成稳定的客源市场。旅游客源市场定位准确与否 ,直接关系到旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性与安全性 ,对于一个旅游地的成功开发具有重要的意义。由于旅游业属于选择性竞争和时序性竞争 ,而非排斥性竞争和空间性竞争<6 > ,这就决定了区域旅游发展只要根据自己的旅游资源特色 ,进行明确的客源市场细分和准确的定位 ,就能拥有与自身旅游特色相适应的、稳定的客源市场 ,从而实现旅游经济、旅游生产力的跨越式发展。鉴于上述对西部旅游客源市场的特殊性分析 ,本文提出从旅游资源特性与客源市场结构两个角度出发 ,寻找与把握旅游资源与客源市场结构的结合点 ,进行准确的客源市场定位。首先 ,认真分析旅游目的地的旅游资源特性 ,从旅游产品开发的角度出发 ,利用自身的特色资源开发旅游产品 ,引导游客旅游消费 ,培育自己的客源市场。其次 ,分析目标市场的客源构成与旅游消费行为的可能构成比例和最新旅游发展趋势。在此基础上对客源市场作出准确判断 ,确定未来旅游客源市场发展的重点。4 实证分析临洮古称狄道 ,地处甘肃中部 ,是古丝绸之路要道 ,陇上历史文化名城 ,迄今建县已有 2 380年的历史。临洮旅游资源丰富 ,自然、人文旅游资源兼有 ,全县大大小小的旅游景点约有 35个 ;区位条件相对优越 ,距离省会 -兰州市仅 1 0 0公里 ,是兰州市的“南大门”。近几年 ,临洮县大力开发旅游资源 ,旅游业取得了一定的发展 ,但与全国同类其他城市相比 ,旅游业总体规模较小 ,知名度不高 ,没有形成稳定客源市场 ,旅游开发中还存在有许多不足。笔者拟从旅游资源特性与客源市场结构两个方面对临洮县旅游客源市场进行分析 ,准确定位客源市场。4 .1 县域旅游资源特性分析4 .1 .1 山水旅游资源临洮县自然旅游资源丰富 ,以山景和水景为主。县域内山体绵延 ,马衔山、南屏山、紫松山、玉井峰各具特色 ;洮河犹如一条绿色玉带 ,穿城而过 ;海巅峡、神龟园雄伟奇特。这在以大漠风情闻名的西部是极有吸引力的 ,但与南方的青山秀水相比却并没有多少优势 ,所以 ,此类旅游资源的吸引力是有限的 ,仅具地方意义 ,可以在地方市场层面进行开发。4 .1 .2 古文化旅游资源临洮是黄河上游古文化的发祥地之一 ,先后出现过马家窑文化、辛店文化和寺洼文化 ,其中以马家窑文化最为著名。马家窑文化距今已有 5 0 0 0多年的历史 ,被公认为中国彩陶文化的历史巅峰。临洮县还是国家文化部命名为“中国民间艺术之乡” ,“花儿”艺术的源远流长。古文化、民俗是临洮最具特色的旅游资源 ,它不仅对国内外游客有极大的吸引力 ,而且满足了当前兴起的文化旅游趋势 ,但囿于目前的社会经济等条件 ,如果在近期将其作为重点开发是不适合的 ,因此应该等到旅游发展到相对成熟阶段 ,有了一定知名度后再行开发。4 .1 .3 生态旅游资源临洮花卉栽培历史悠久 ,紫斑牡丹、芍药、大丽花 ,品种繁多、异彩纷呈 ,素有“陇上花圃”的美称。有紫斑牡丹、唐菖蒲、大丽花 ,郁金香、观赏百合、风信子等 ,其中紫斑牡丹是甘肃的特种。利用花卉资源 ,可以开发花乡游以及美容香熏等专项时尚旅游。4 .2 国内客源市场趋势从近几年相关资料分析 ,国内旅游市场具有以下三个明显的特征 :(1 )观光游客比重下降 ,度假游客比重不断上升 ,其地位已仅次于观光旅游。(2 )旅游目的地由传统热点地区向中西部等温冷点地区转移 ,旅游市场日趋均衡化。(3)散客及短程游客比重增加 ,团体及长程游客比重下降。4 .3 客源市场现状结构分析4 .3.1 游客地域分布特征临洮县旅游业刚刚起步 ,知名度较低 ,加上对外交通不甚方便 ,国际旅游市场基本是空白 ,故在此只对国内旅游客源市场进行分析。临洮县国内旅游客源市场活跃 ,总体规模一直保持着增长态势 ,旅游接待人数从 1 996年的 3.6万人增加到 2 0 0 2年的 7万人 ,通过对各旅游景点门票收入及游客住宿登记情况的粗略调查 ,可以看出 :客源市场空间分布结构基本符合距离衰减规律 ,省内游客占到 80 %以上 ,这其中又以临洮本地、县域邻近地县 (定西、渭源和康乐 )和兰州市为主 ,占游客总量的 85 .4 % ,其它地区的游客占 1 1 .6 %。4 .3.2 旅游时间结构特征临洮县旅游客流的时间分布极不均衡 ,旅游淡旺季明显 ,一年的 3个黄金周基本上带来了全年三分之一的游客 ,每年 5— 1 0月是旅游旺季 ,约占全年旅游人数的 75 % ,其中的“五一”和“十一”长假形成了典型的假日经济。4 .3.3 旅游类型结构特征临洮旅游开发层次较低 ,旅游产品结构单一 ,还处于旅游的基础层次 -观光旅游 ,县城的岳麓山香火旺盛 ,南部一带乡镇花儿会众多 ,旅游人数最多时达到 1 0万人次 ,宗教民俗旅游占有相当比例 ,但专项旅游、商务旅游等旅游产品还没有发展起来。4 .3.4 游客行为特征根据统计资料和抽样调查分析 ,临洮游客行为特征表现为 :①活动方式 :游客基本上以自由型、松散型的散客居多 ,约占 80 % ,旅游社组团旅游的很少。②人均停留时间短 ,多为一日游 ,两日游与多日游游客较少 ,重游较低 ,这与目前临洮以观光旅游为主的旅游发展格局相一致。③游客消费水平大致可分为两种类型 :一种是邻近地区城镇居民和农民 ,另一种则是大中城市的游客 ,以学生、教师、企事业单位的工作人员为主。4 .4 客源市场定位综合上述对临洮旅游资源、现状客源市场结构及旅游发展趋势的分析 ,临洮旅游客源市场的定位是 :以本县及周边地区为先导 ,以本省和邻近省份客源为重点 ,进一步拓展全国及海外客源市场。4 .4 .1 立足本地客源 ,发展观光旅游 ,中低档起步客源市场的开发要与国民经济发展水平和国民人均收入相适应 ,临洮地处西部 ,交通不便 ,经济相对落后 ,再加上
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