随着Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的迅速发展 ,电子商务这一地球又一新洲———虚拟洲的出现及其爆炸式增长 ,我国旅行社在认识落后、人才和技术设备不足、网络营销法律体系不健全、在线付款难以实现的情况下 ,如果未能有所准备 ,Ｉｎｔｅｒｎｅｔ就有可能成为撼动我国旅行社根基的外来之“狼”。1 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ对旅行社的冲击1.1 Ｉｎｔｅｒｎｅ部分取代旅行社的中介作用在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ快速发展之前,信息交流的速度、深度和广度相对较差 ,旅行社的产品及其服务信息主要通过电视、广播、报刊、宣传册页和旅游展示会、交流会等手段和形式进行 ,旅游过程中各要素、环节的信息及其细节 ,对旅游者而言 ,存在着极为严重的信息不对称现象 ,大部分旅游者只有依赖旅行社组团出游。 2 0世纪 90年代以来 ,随着通信技术、信息技术和计算机技术的突破性进展 ,Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络体系不断完善 ,基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的电子商务活动日新月异 ,世界各大知名公司纷纷在网上提供信息和开拓业务范围 ,积极进行内部组织再造和业务流程再造 ,发展新的营销管理办法 ,抢占网上市场份额。旅游行业也是一样 ,通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ,潜在旅游者可以了解不同国家、不同民族的风土人情 ,可以欣赏不同地域的自然风光 ,享受网上旅游的乐趣。据 1998年国际权威组织调查 ,有 70 %以上的读者光顾过旅游有关的网页 ,查阅各种有关项目。通过网络预订系统来推销自己旅游接待地的 ,从 1997年的 37%猛增到 1998年的 75 %。通过ＣＲＳ(Ｃｏｍｐｕｔｅｒｉｚｅｄ -ＲｅｓｅｒｖａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍ)和ＢＳＰ(ＢａｎｋｉｎｇＳｅｔｔｌｅｍｅｎｔＰｌａｎ)就可以形成一个庞大、高效的包括订座、出票及结算的航空客票销售系统。同时 ,除机票以外的其他单项旅游产品 ,也可在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上实现销售 ,从而使旅行社的整个销售业务都实现了自动化。这种自动化一方面可以提高旅行社的运行效率 ,同时也意味着信息不对称现象的减弱乃至消失 ,潜在旅游者可以越过旅行社的中介作用 ,直接在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上订购旅游过程中各要素的单项服务或产品 ,从而威胁旅行社的生成根基。1.2 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ对自助旅游的推动作用2 0世纪是世界旅游业发展最快的时期 ,特别是 90年代以来 ,基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的各种预订系统的不断完善 ,自助旅游正成为世界性的发展趋势之一。因为 ,旅游团队中各成员间关系陌生 ,志趣相异且出发日期、行程及游览内容等缺乏相应的灵活性 ,可以说团队方式出游是信息不对称条件下的无奈选择 ;而自助旅游 ,旅游者则根据自己的兴趣、爱好有所取舍 ,行程和游览内容可随时根据需要进行更改。这一切所需要的信息和服务 ,旅游者都可以在出发前通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ进行查询、预订 ,并做到胸有成竹 ,这也正是自助旅游方兴未艾的原因之一。自助旅游与散客旅游不同 ,散客旅游是指旅行社所组团队中低于标准团人数的队 ,通常为 10人以下 ,其中仍然需要旅行社的中介作用 ,而自助旅游则不需要旅行社的中介作用。可以说 ,基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的发展及其推波助澜带来的自助旅游方式的兴盛 ,使得旅行社的中介作用日渐减弱 ,以旅行社组团方式出游的游客占游客总数的比例越来越小 ,从根本上动摇了旅行社的根基。随着社会、经济的不断发展 ,人们可自由支配收入及闲暇时间的增加 ,带来出游率的提高和出游绝对人口的增加 ,则暂时掩盖了这一矛盾。2 旅行社在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ推动下的转变2 .1 国内旅行社在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ冲击下的变化按照《旅行社管理条例》的规定 ,我国旅行社分为国际旅行社和国内旅行社两大类。在信息完全对称条件下 ,中介作用受威胁最大的是国内旅行社。但是 ,对远程旅游和某些专项旅游 ,则旅行社的中介作用仍然十分重要 ,特别是国际旅游 ,旅行社的中介作用必不可少。一方面 ,由于地域、文化背景的差异 ,语言交流的阻碍 ,民俗风情迥异 ,适用于一地、一国的旅行经验不一定带有普遍性 ,这就需要旅行社代为筹划和沟通 ;另一方面 ,导游有助于游客对异地风光、历史文化和民俗风情的欣赏和理解 ,提高旅游的知识性和价值度。因此 ,Ｉｎｔｅｒｎｅｔ对旅行社中介作用的冲击仅限于主要经营国内旅游的国内旅行社 ,而经营国际旅游的旅行社的中介作用 ,Ｉｎｔｅｒｎｅｔ尚无法取代。2 .2 网上营销对旅行社传统营销售组合的变革在旅行社传统营销组合中 ,旅游产品和服务以市场为导向 ,供需双方信息交流不充分 ,宣传促销以电视、广播、报刊为主要媒体 ,带有强势特征 ,营销渠道较为单一 ,主要通过零售商代理。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的信息技术与市场营销的相互结合 ,使得传统营销组合有了新的变化。旅行社产品具有无形性、不可转移性和不可贮藏性等特性 ,生产和消费是同时进行的 ,不需要通过传统的分销渠道和快递公司送货。因此 ,旅行社产品非常适合进行网络销售。并可通过ＢＢＳ和Ｅ -ｍａｉｌ提供网上售后服务 ,及时了解旅游者的需求和市场动态 ,作为旅行社改进和设计新的旅游线路 ,提供柔性产品的依据 ,使旅游线路更具合理性 ,更趋个性化。通过这一过程 ,还可以改变传统营销中以生产成本为定价基准 ,测定旅游者需求和对定价的认同性的复杂而缓慢的过程 ,并可依据单项产品供需、竞争对手价格水平的变化而变化 ;旅游者也可通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ进入旅行社内部网获取线路、价格的最新信息 ,并通过充分比较后进行选择 ,降低了交易成本 ,加大了成交的可能性。运用多媒体技术 ,通过旅行社主页 ,旅游者就可以在终端欣赏跟实景一致的三维动态画面 ,实现网上旅游的乐趣 ,提高潜在旅游者的购买欲望 ,且可提供 2 4小时不间断服务 ,这是任何传统促销手段无法比拟的。3 迎接Ｉｎｔｅｒｎｅｔ冲击和变革的对策3.1 提高认识 ,及时注册域名截至 1999年 4月 15日 ,我国大陆地区共有 5 8家国家旅行社具有独立域名 ,仅占国际旅行社总量的 5 %。绝大多数旅行社都没有自己的独立域名 ,多采用在某个网站域名后挂名的做法。而更多的中小型国内旅行社干脆就没有上网 ,这与国际差距相当大 ,说到底是一个认识问题。据统计 ,美国旅行社无一例外地加入了旅游业计算机网络 ;欧洲入网的旅行社也不断增加 ,早在 1993年德国旅行社入网率已为10 0 % ,法国达 99% ,西班牙达 80 % ,丹麦和荷兰达 75 % ,意大利和英国为 6 0 % ,比利时也有 40 %。域名 (ＤｏｍａｉｎＮａｍｅ)是一个企业或机构在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上的名称 ,相当于自己的身份证 ,是相互联系的地址。没有域名就不能更好地树立自己的品牌形象 ,就不能更好地实现无形资产的增值。而Ｉｎｔｅｒｎｅｔ域名实行时间优先注册原则 ,旅行社名称或品牌一旦被别人抢先注册 ,就意味着旅行社无形资产的损失。3.2 转变观念 ,做好人才和技术储备目前 ,我国旅行社网络应用的实际收益与预期的差距较大 ,跟传统营销相比份额仍然很小 ,主要精力仍集中在传统营销体系的建立和完善上 ,小富即安 ,对网络的应用持观望态度。其原因主要有二 :一是人才和技术设备不足 ,使旅行社网络营销仍停留在宣传和准备阶段 ;二是网络营销法律体系尚未完善 ,使在线付款难以实现。如无故取消预订且不通知受订方 ,恶意错误登记信用卡号码等 ,使旅行社蒙受损失 ,而我国目前的法律、法规仅适用于书面证据 ,缺乏电子数据证据方面的有关法律条文。因此 ,真正的大笔订单仍然使用传统的交易付款方式。 1996年 6月 14日 ,联合国国际贸易法委员会通过了《电子商务示范法》 ,为国际贸易无纸化提供了法律保障。我国政府正在制定网络发展政策 ,应尽快出台有关电子商务法律 ,使用户对网络营销具有安全感 ,才能促进网络营销的迅速发展。鉴于电子商务的国际性发展趋势 ,我国旅行社必须有清醒的认识 ,未雨绸缪 ,做好网络营销的人才和技术储备 ,才能在未来的信息时代扎稳根基。3.3 多元经营 ,提高抵御风险能力1994年 ,我国一、二类旅行社只有 175家 ,占总数的19.95 % ,其中超亿元的旅行社只有 2 2家 ,仅占总数的 2 .5 %。这说明我国近 80 %的一、二类旅行社属于中小规模的企业。三类社 (仅经营国内旅游 )与一、二类社大致相当 ,只是单体规模更小。1998年 ,我国共有各类旅行社 6 2 2 2家 ,其中国际旅行社 1312家 ,国内旅行社 4910家 ,行业平均营业额为 70 0 .0 6万元。这说明 ,经过 5年的发展 ,我国旅行社的数量增长较快 ,但单体规模仍然偏小 ,行业平均营业额持续下降 ,难以适应未来形势发展的要求。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的快速发展及其可以预见的我国未来不久的走势 ,至少部分动摇了我国旅行社的根基 ,中介作用的削弱意味着营业额的降低 ,仅仅依赖旅行社的经验、导游服务和出游率的增长 ,不是长久之道 ,一旦出现不可抗力因素 ,小规模旅行社抗风险能力将大大削弱。要提高抵御风险的能力 ,其基本途径有二 :一是纵向拓展 ,实行多元经营 ,兼营与旅游有关的业务。如饭店、餐馆、车船公司、旅游商店、文娱场所、景区建设等 ,即使旅行社的中介作用减弱 ,总体营业额也不至减少。另外也兼营与旅游无关的业务 ,当旅游业不景气时 ,也可有助于旅行社度过难关。二是横向联合 ,壮大旅行社实力 ,特别是经营国内旅游的中小型旅行社。如铁运旅行社集团、中国教育旅行社联合会等 ,就是横向联合的产物。这不仅是迎接Ｉｎｔｅｒｎｅｔ对旅行社中介作用冲击的需要 ,更是加入ＷＴＯ ,开放旅游市场的客观要求。3.4 练好内功 ,适应旅游市场的变化练好内功 ,适应旅游市场的变化 ,主要
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