1998年初秋的北京再一次成为被称为“鬼才”的著名导演张艺谋的舞台。首次由中国人担任导演 、世界著名指挥家祖宾·梅塔担任指挥、意大利著名歌唱家演唱的经典歌剧《图兰朵》在北京的故宫太庙隆重演出。来自世界各地的歌剧爱好者齐集北京,参加这一由瑞士虹景公司策划促销的歌剧艺术盛会。一时间 ,北京故宫周围的星级饭店纷纷爆满 ,参与接待的国内旅行社更是喜出望外。《图兰朵》的到来使深受东南亚金融危机影响的北京旅游业着实“火”了一把。北京作为“背景”成全了世界歌剧艺术 ,《图兰朵》在京演出获得的极大成功也启发了北京的旅游休闲业。“文化搭台 ,经贸唱戏”是我国一些地区扩大开放 ,招商引资的经验之谈。山东潍坊的风筝节、内蒙古的那达慕、海南的椰子节、大连的国际服装节、桂林的山水节、'99昆明世界园艺博览会等都是通过专题旅游休闲活动的开发 ,进而疏通人流、物流、信息流、投资流的成功范例。对于“文化搭台 ,经贸唱戏”的提法从事旅游经营管理的专家们多有不同见解 ,因为在这些地区旅游文化资源极具开发潜力 ,旅游业的发展速度和可能带来的经济效益在不远的将来很有可能超过经贸行业。我国和世界多数国家旅游业实践证明举办专题旅游休闲活动具有树立区域旅游业形象 ,扩大知名度 ,吸引商务、休闲度假、会议旅游者 ,规避国内外区域性危机对旅游业构成的不良影响 ,保证旅游产业可持续发展 ,鼓舞当地人民的士气 ,增加就业 ,促进和带动相关产业发展行之有效、一举多得的重要作用。一、专题旅游休闲活动的功能与作用专题旅游休闲活动的传统定义是在旅游管理机构或旅游经营机构正常安排之外主办或组织的活动,可能是一次性不再重复 ,也可能是不定期举行的活动。一项节庆活动可能是一项专题旅游休闲活动 ,但一项专题旅游休闲活动不一定就是一项节庆活动。最常见的专题旅游休闲活动包括体育比赛如各 种锦标赛、奥运会以及博览会、艺术节等。所以专题旅游休闲活动多以娱乐性、消遣性为特征。因此,专题旅游休闲活动对目标公众来说应是在日常活动与一般选择之外的休闲、社会、文化经历。这类活动可能是地方性的、区域性的 ,也可能是国际性的超大规模活动。新西兰这个南太平洋地区旅游业发展极为迅速的国家极为重视利 用专题旅游休闲活动来塑造这个世界最有魅力、清洁、友好、安全的旅游目的地形象。新西兰政府 积极鼓励、支持旅游业的发展。新西兰政府旅游与宣传部在充分认识到专题旅游休闲活动对这个国家旅游业发展的重大的意义的情况下,策划实施了一系列专题旅游休闲活动 ,其目标包括吸引、招徕海外旅游者 ,突出国家旅游业整体形象 ,将来新游客分流到各个岛屿或避开传统的旅游旺季等等。1 979年至 1 986年间海外来新的人数增加了 1 5 %,旅游业成为新西兰主要外汇收入来源。 1 990年当新西兰庆祝建国 1 5 0周年时新西兰旅游管理部门充分利用这一有利时机策划组织了一系列专题旅游休闲活动 ,如共同体运动会、铁人三项运动会、国际爵士与布鲁斯音乐节、世界花园节等大型国际专题旅游休闲活动。通过专题旅游休闲活动的策划实施 ,世界走近了新西兰 ,新西兰走向了世界。旅游经营机构策划专题旅游休闲活动不仅具有吸引内部公众、旅游者、新闻媒介的关注 ,塑造行业、区域旅游业形象 ,消除消极影响 ,发展良好主客关系的公关活动功能 ,同时对于旅游业来说其本身就是一项增加旅游收入 ,开发旅游经济新增长点 ,促进旅游业持续均衡发展 ,带动相关产业迅速发展的重要旅游节目。较早开发专题旅游休闲活动的北京延庆龙庆峡仅冰灯展的收入就由 1 987年的 37.2万增至 1 998年的 4 65万 ,增长了 1 2倍 ;1 998年北京大兴的金秋采摘节接待了 2 8万旅游观光者 ,旅游收入 1 82 0万元。 1 992年芬兰旅游局针对美国市场美籍芬兰人策划实施的“芬兰寻根旅游年”活动仅 1 992年 1月至 1 0月间美国旅游者抵芬旅游人数就增加了 2 0 %,超出原计划增长数的 1 0 0 %。昆明世博会之前在日本大阪举办的主题为“花与绿”的世界园艺博览会 ,在其开展的半年中接待日本国内外旅游参观者达 2 0 0 0万人次。奥地利的维也纳常年举办大型活动 ,接待各类国际会议 ,使维也纳成为音乐之都、会议之都、旅游之都。旅游休闲产业相当发达的美国 1 998年类似 NBA篮球赛的各项赛事门票、场馆、纪念品、电视转播、广告等年总收入就近 631亿美元 ,远远超过了石油工业、证券交易所、电台和电视台收入的所得。二、专题旅游休闲活动的具体策划实施的特点从国内外旅游休闲产业成功主办的各类专题旅游休闲活动情况看 ,专题旅游休闲活动的策划实施一般都具有以下特点 :1 .通常针对特定的目标公众或国际旅游者、国内旅游者、区域旅游者来安排、策划 ;2 .主要意图是庆祝或展示某一特定主题 ;3.每年一次或不定期举办 ;4 .开始与结束时间有特别限定 ;5 .没有完全固定的形式 ;6.一项专题旅游休闲活动可以包括相关的多个单项专题休闲旅游活动 ;7.所有活动都在一地或一国举行 ;8.政府主管机构或旅游经营机构为活动的主要策划、实施者 ;9.需要社会各界的有力支持和参与 ;1 0 .与旅游机构短期、中期、长期的产品开发、促销策划相得益彰。从公共关系角度来看 ,旅游经营机构策划实施专题旅游休闲活动对旅游企业本身的形象确立与推广有着极为重要的促进作 用。即便是世界传媒对专题活动的短期关注也足以使组织策划这一活动的旅游经营机构美名远扬。当然,象奥运会那样能够持续吸引世界亿万公众的关注的超大规模专题活动毕竟不多 ,绝大多数专题活动是发生在区域内、部门间、针对有限范围内的公众和传媒 ,那么旅游经营机构通过精心筹划、循序推广 ,企业的良好形象就会逐渐得到确立、完善从市场营销方面来看专题旅游休闲活动在为旅游目的地或 旅游经营机构寻求发展“支点”或主题方面具有同样的重要意义。那些自然旅游资源匮乏的区域可以以人文资源突出区域旅游特色,以历史名胜著称的地区可以靠重现历史风貌使历史主题更加鲜明。美国宾西法尼亚州里亥谷市曾是一个旧工业城市。该市通过开展以文化内容为主题的专题旅游公关活动不仅吸引了众多的旅游者,而且还吸引了大量的投资者。这个城市的商务活动活跃 ,城市规模不断扩展 ,历史遗迹得到有效保护 ,城市税收不断增加 ,犯罪扰民现象减少 ,居民为这个城市的变化深感满意和自豪。上述机构成功的经验告诉我们旅游经营机构在选择专题旅游休闲活动的主题时要考虑 :1 .所选主题既对旅游目的地 /旅游经营机构的发展有着重要的意义 ,或可以得到旅游目的地 /旅游经营机构的支持 ,或与旅游目的地 /旅游经营机构旅游资源状况相协调 ,策划一项或多项专题活动 ,使这个主题真正活起来。山东潍坊的国际风筝节注重开发本地传统文化旅游产品 ,联系国际旅游休闲时尚 ,使潍坊这个旅游“冷点”,成为名符其实的旅游“热点”。2 .策划一项标志性活动。由于这项活动的特有吸引力 ,使它永远成为旅游经营机构或旅游目的地的标志性内容。世界多数国际化都市都有定期或不定期举 办体现这些都市特色的专题旅游休闲活动。巴西里约热内卢一年一度的狂欢节不仅成为巴西人民传统的节日,而且吸引了来自世界各地喜欢桑巴舞的旅游者。3.策划同类多种专题旅游休闲活动 ,如中国民间艺术节 ,始终围绕中国民间艺术的主题大作文章。4 .策划多类多项专题旅游休闲活动 ,始终围绕着类似“最令人留恋的旅游休闲目的地”作文章。中国国家旅游局自 1 992年开展中国友好观光年以来策划实施了 '93中国山水风光游、'94中国文物古迹游、'95中国民俗风情游、'96中国度假休闲游、 '97中国旅游年、'98华夏城乡游、'99中国生态环境游。这些专题旅游休闲活动针对性明确,实施效果显著 ,有效地促进了中国旅游业在 2 0世纪最后 1 0年的连续健康发展 ,并为我国旅游业在 2 1世纪可持续发展进行了充分的形象宣传和产品准备。5 .策划实施多项针对不同内外公众特点的专题旅游休闲活动 ,协调沟通与各界的理解联系。香港旅游协会为帮助内地游客更多、更好地了解香港 ,策划主办了“留住香港动感一刻”的摄影比赛和影展 ;为帮助内地游客更好地保护个人的合法权益不受侵害策划实施了“作一个精明旅游者”的主题活动 。作为区域和国家级旅游经营管理机构所要考虑的专题旅游休闲活动涉及的“面”就要广一些。专题旅游休闲活动的主题和内容应始终围绕:1 .使目标公众了解区域或国家旅游目的地具有多种类极具吸引力的旅游资源 /活动 ,或推广相对内涵广泛一些的主题 ,如好客的人民、文化的多元性、激动人心旅游节目等。这些活动可以在目标公众心目中引起相关的联想。2 .利用超大规模专题旅游休闲活动吸引传媒对旅游经营机构或旅游目的地整体的报道宣传 ,充分利用举办某些超大型旅游休闲活动为旅游经营机构或旅游目的地带来的“光晕”效应推进企业 /行业的发展。韩国这个亚太地区的后起之秀在成功举办 1 988年夏季奥运会之后 ,1 993年又举办了大田世界博览会和 1 994年的韩国旅游年。 2 0 0 2年韩国将与日本共同举办世界杯足球赛。能否策划、申办、主办超大规模的专题旅游休闲活动已经成为衡量一个国家和地区是否进入发达国家和地区行列 ,一个国家和地区的旅游业是否达到符合国际标准的管理、接待水平 ,是否得到世界广泛关注的硬性指标。3.策划较多的小型专题旅游休闲活动 ,使旅游目的地成为对各种爱好、兴趣的旅游者都有吸引力的旅游目的地。最近 ,北京市完成了市内部分河道的清淤整治。为丰富北京市市民和国内旅游者在京的旅游休闲活动 ,北京市围绕“爱祖国 ,逛京城”主题旅游活动 ,在原有的春节系列庙会、龙庆峡冰灯、大兴
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