现代旅游市场需求的发展趋势郑海内容摘要现代旅游市场需求处于不断变化的过程中，必须紧紧把握 住其基本的发展趋势，我们的旅游规划和项目设置才会有与之相适的市场依据。现代旅游市场需求 的发展趋势主要表现为，旅游者寻求多样化的综合性满足，对特色旅游的兴趣越来越强，对“自然 ”和“本色”的偏爱，较多的参与意识，以及消费档次的多样化等。我们必须对对现代旅游市场需 求的一系列基本特征有认真的研究。如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必 然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。关键词现代旅游市场需求发展趋势多样化个性化 学科分类号Ｆ作者郑海云南省社会科学院副研究员；昆明市气象路省社科院山茶杂志社６５００３ ２现代旅游市场的主体构成，就是已经成为旅游者和即将成为旅游者的公众，就是他们旅游行为和 旅游过程的基本需求。旅游市场的需求不会是一成不变的，因为整个社会的经济和文化，以及人们 的心理和生活方式都总是处于不停的变迁过程中。由于旅游业无论从资源开发还是项目设计，都应 以能够满足比较长的时间范围和尽可能多的旅游者的需求作为立足点，因此，研究这一市场需求的 基本发展趋势，就理所当然地成了旅游建设中一项不可缺少的工作。面对多样化的旅游选择，旅游 市场中综合性满足的需求进入９０年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化 的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观 对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹 象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景 点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特 定的人文景观融为一体），从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性 等为一体的多重满足之所以出现这样的变化，同各种旅游资源在总体上不断得到新的开发，各种大 众传媒的迅速发展和人们休闲生活的变化有密切的关系。旅游资源的不断开发，使旅游者对旅游地 和旅游项目有了更多的选择余地，一些新型传媒的出现，又使很多人足不出户却已能对很多旅游景 点获得大致的了解，此外，由于休闲生活的越来越受重视，休闲方式的多样化使得很多人对旅游线 路旅游项目的选择都越来越“精挑细选”，传统旅游动机中以“到过某名山名水即可为荣”的心理 满足已经有所弱化，越来越多的人现在想要寻求的是旅游过程中的真正乐趣了。虽然不同层次不同 类型，乃至不同年龄、性别的旅游者，对上述满足指向会有一定的差异侧重，但希望在其旅游过程 中能同时获得多重满足的需求却是一致的。此外，旅游行为的普遍化，城市生活节奏的不断加快， 人们的平均出游次数增多等，也是旅游者对综合性旅游项目的需求期待越来越高的一个重要原因。 在旅游行为的实施过程中，人们普遍期望在单位时间和一定经济支出内能够获得尽量多一些收益。 笔者曾经发现一些国外的旅游研究专家特别强调综合性旅游项目的现代意义，他们以英国和美国的 例子说明，人文旅游和生态旅游在那里占了很大的比例，并且认为这两者是未来旅游发展的真正价 值所在，同时，他们尤其强调如果把这两者结合起来，将能够产生更大的吸引力，从而创造出更加 巨大的财富。他们对目前中国一些充分考虑到各种综合性因素的旅游项目抱有较高的评价，而对那 些比较单一的思路却批评有加，再三强调综合性的考虑对于现代旅游业未来发展的至关重要。市场 需求，应该是决定资源配置和项目设置的关键依据。既然在旅游过程中追求多样化多层次的综合性 满足，已经成了当代旅游者中的普遍需求，我们在旅游资源的开发和具体项目的设计上，当然就不 能不作出认真的相应考虑了。比如，我们也许能把某些自然景观的传统利用往生态旅游的开发方面 努力靠一靠。所谓生态旅游的内涵，显然就大大超越了一般意义上的资源分类的传统模式，它应以 某些自然景观为构成基础，但却不仅仅是自然景观本身，必然还有相当的人文内容成为其中的内在 构成，组合得好，完全有可能使旅游者同时获得综合性的多重满足。在具体的实施过程中，要使我 们的资源开发和项目设置能够尽量满足这一市场需求，关键似乎在于要真正有点现代市场的意识， 具备一点高品位的眼光，一是着眼于特定景点的多样化开发利用，二是在景点的区域开发和组合利 用方面把文章做足。在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求从整个当代世界的范围来看， 休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多 样选择中，个性特征起的作用越来越大。表现在旅游行为方面，我们应该注意到，一些新颖有趣的 “特色旅游”，正越来越受到各种旅游者的青睐和偏爱。所谓“特色旅游”，其实就是旅游者怀抱 着某种特定的兴存和特定的目的，来选择适合自己个性的旅游点，或者旅游方式。诸如这几年悄然 兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅 行”、“驾车旅行”等等，都属此类。有大量资料显示，各种各样的特色旅游，是当代旅游行为中 发展最迅速，总体前景也比较乐观的一大类型。这一需求的日益强化，同人们的生活正逐渐走出“ 温饱型”的水平，以及与此相关的观念变化有关。一方面是人们的生活水平在总体上都在迅速提高 ，另一方面，社会分层却越来越明显，于是寻求生活质量的提高，拥有某种真正的“业余爱好”， 把一定的金钱和精力投进去，从而获得某种个性的肯定和自我价值的寻求，这已经成了现代工业社 会和都市化进程中一种比较普遍的心理需求。从一个层面上看，各种不同类型的特色旅游的兴趣， 实际代表了现代人对模式化传统旅游方式的厌倦和反叛。它是努力追寻个性化生活方式的世界潮流 中的一个组成部分。以体育旅行为例，最近一些年来，它之所以显示出越来越强劲的势头，与人们 希望通过这类活动，获得多样化的心理满足，价值实现都有其内在的联系。就总体而言，国内的旅 游业在特色旅游这一领域的开拓尚处于初始阶段，没有获得更多旅游业经营者的足够重视，还未形 成真正的规模和气候，在这方面的潜力很大，有相当多的文章可以认真去做。关键在于对这一市场 需求应有足够的了解和重视。应该强调，现代旅游市场需求中对特色项目的偏爱，与上述所谓综合 性满足的需求，并不矛盾，二者间的内在指向其实是完全一致的。现代文化的崛起和对“自然”与 “本色”的需求最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造 景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就 是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。事实上，越来越多的旅游者所作出的旅游 选择中，明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱。这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游 吸引力的情况似乎正好形成明显的反差。我们用不着对这种变化过分惊讶，由于旅游者的主要构成 是城市人，而所谓“回归自然”又是现代文明中的一大主题，因此，对自然和本色的追求必然成为 现代旅游中的一项基本特征。这一点又可分为几个互有联系的不同层面。首先是人们对各种奇异自 然景致的兴趣明显变得强烈起来。这当然主要是由于构成旅游者主体的城市人，常年生活在日益明 显的都市化氛围里，所谓“回归自然”的社会文化导向与城市人期望通过旅游行为使人与自然的距 离有所缩短的心理需求合而为一，形成了一股越来越大的力量。其次，一种较为普遍的旅游文化心 理是，偏爱于“本色”而不是过分人工痕迹的东西。我们很容易发现，自然资源和人文资源如何以 某种“本色”的面目为现代旅游服务，一直是现代旅游发展中最复杂也最迫切需要解决的问题。一 些国外的专家认为，从旅游发展的角度看，各种旅游资源更应该是一种活生生的东西，在开发中应 该设法保留它们的全貌。这个“活生生”和“全貌”很重要。从现代旅游学的角度看，如何使人文 资源和自然资源在旅游发展中能够保留某种“活生生”的形态，并在具体的项目设计中贯彻这一点 ，就是旅游开发中如何与市场需求相吻合的问题。此外，“全貌”观念的提出，则更给人以启发， 至少我们可以这样想，一是几乎所有人文资源它们总是以完整的形象出现的，不可把它们从原本的 “本貌”中分割开来。如果失去了这种“活生生”的“全貌”形态，它们本来的生命力是否还能继 续存在？它们是否会沦为某种假冒伪劣的东西？如何从“本色”的角度看待人文资源和自然资源的 内在价值，关键是要有现代旅游市场的意识，从更大的角度来看待特定资源的价值所在，并且尽量 使那些不可避免的人为之物与特定的“自然”和“本色”相协调，成为“全貌”中的一个有机构成 。以云南的情况为例，许多旅游者都反馈道，云南拥有如此多的人文资源和如此丰富的自然资源， 其旅游发展的潜力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不够好，比如大理的蝴蝶 泉，人为的东西太多，在一条长街上有那么多人叫卖同样的衣服，对旅游者特别是人文旅游者说， 肯定是无趣的，回去以后，不仅不会愿意再来，也不会向其他人推荐，这就是一个过分人为的东西 和商业化破坏了自然景点的例子。相反，丽江的古城建设，就采用了比较好的思路，古城新建的计 划令人鼓舞。还有一点是，旅游区的生态环境保护水平也被旅游者越来越看重。一些专家认为，当 代旅游发展的重点难题就是在当代背景下，如何使旅游业一方面获得较好收益，刺激整个区域经济 的发展，一方面又能使相关区域内的传统文化和自然生态得到必要的保护。这是整个世界都面临着 的严峻挑战。曾经有国外专家以若干个西方国家为例，指出他们在发展旅游业时，未能立足于长远处理好这一关系，导致了一系列严重后果。中国不能再重蹈西方国家走过的弯路，要吸取西方国家在这方面失败的教训，尽早意识到这一问题的迫切性和重要性，做到整体性的协调发展。由被动到主动，积极参与的需求有关现代休闲和娱乐方式的研究表明，最受欢迎的休闲与娱乐方式，已经不
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