加人WTO后，广东旅游将更加开放、 更加充满活力、更加与国际经济接轨。旅 游业要想在激烈的市场竞争中取得优势， 除了在成长方向上制定正确发展战略、拥 有关键资源外，一个重要的方面就是要充 分运用各种营销策略和措施，有效开展市 场营销活动。 一、目标市场战略 等。广东旅游企业实施目标市场营销战略 应以差异性营销、集中营销为主，同时也 要做好一对一营销。差异性营销要求广东 旅游企业面向各细分的市场推出多种服 务产品，采用不同的营销组合。例如对团 体旅游，旅游企业既安排周游型的团体 游，也安排区域型团体游。差异化营销满 足了消费者的不同需求与爱好，体现了以 游客为中心的理念，与不断变化着的市场 需求相适应。 广东作为国内外联接的纽带和重要 的旅游目的地，旅游企业可以将国外目标 市场选定为欧洲市场、北美市场、东南亚 市场、东北亚日韩市场、中东北非市场、澳 新市场以及正在发展中的俄罗斯、南亚、 南非市场。从游客国别看，日本、美国、韩 国、马来西亚、新加坡的游客是广东国际 旅游的主要顾客。日本、美国、韩国、马来 西亚、新加坡游客占整个国外游客的比重 分别达到了24.18%、10.73%、5.36%、 5.27%、4.45%，合计为50.03%。可以认为 这些国家的游客应为国际市场中的重点。 国内目标市场首选港澳同胞和台湾同胞， 此外东北华北市场、西南西北市场、华中 华南市场以及华东市场也应成为目标市 场。数据表明，广东省内游客约占 47.35%，省外游客约占52.65%。省外游客 主要来自泛珠三角地区、长三角地区和北 京市，其中湖南、广西、湖北、北京、四川、 浙江、福建、上海、江西九省区市游客约占 省外游客的63%。值得注意的是，处于不 同地理位置的旅游消费者有着不同的需 求和偏好，而且他们对旅游企业提供的各 种服务和策略的反应也不一样。 考虑到游客的年龄、性别、职业、收 人、文化、家庭人数、种族宗教、社会阶层、 国籍、旅游方式等的不同，旅游企业可以 将游客分为团队和散客、外宾和内宾、男 性和女性、老中青和儿童、高中低收人者 等等。数据表明，目前广东游客中青年成 为主要客源，25岁至44岁的游客约占八 成;女性游客增加;商务人员增长较快，管 理人员和销售人员所占比重较大。 目标市场营销战略主要有无差异性 营销、差异性营销、集中营销、一对一营销 二、业务构成战略 业务构成战略是选择对旅游企业的 长远发展最有利的业务领域和业务组合， 以确定企业的投资经营方向的战略。 由于广东得天独厚的地理位置和对 外联系的广泛性，人境游、出境游、过境游 以及省内外游在广东旅游业中均占有重 要地位。1982年广东入境人数为733.40 万人次，2仪岭年则达到8741.00万人次， 年均增长速度为11.92%;广东入境人数占 全国的比重虽然呈下降趋势，但仍然占绝 大比重，基本保持在80%以上。 2004年广 东省出境旅游团体人数为234.7万人次， 其中香港、澳门、泰国、新加坡、马来西亚、 澳大利亚、菲律宾、韩国、越南居前几位， 香港占43.84%，澳门占19.33%，泰国占 89%，新加坡占7.16%，马来西亚占 6.92%。目前我国公民出国游目的地已经 增加到63个，广东也随即成为最重要的 国际客源输出地。据统计，2005年l到11 月，通过广东口岸出国的游客达到110万 人次。随着年底非洲游的加人，广东省的 出境旅游规模还将迅速扩大。截止到2005 年10月，广东旅行社组团952.49万人次， 其中省内游657.%万人次，省外游294.53 万人次。 业务构成战略的制定，是通过对旅游 企业的现行各项业务进行分类、评估，根 据经营业绩的优劣决定取舍。对有发展前 景、业绩好的业务追加投人，对亏损的业 务按性质决定维持或淘汰，从而使旅游企 业的有限资源得到合理的配置。按照波士 顿咨询法，4种战略目标分别适用于不同 的业务。发展战略:主要针对旅游业务 中有发展前途的问题业务和明星中的 持续向上发展的业务。维持战略:主要 针对旅游业务中强大稳定的现金牛业 务，目标是保持业务单位现有的市场 份额。收获战略:主要针对旅游业务中 处境不佳的现金牛业务及没有发展前 途的问题业务和瘦狗业务，目标是在 短期内尽可能地得到最大限度的现金 收人。放弃战略:这种目标适用于旅游 业务中无利可图的瘦狗和问题业务， 目标在于出售和清理某些业务，将资 源转移到更有利的领域。 三、市场拓展战略 针对广东旅游市场中的业务构 成，其市场拓展战略可采用密集性增 长战略、一体化增长战略和多元化增 长战略。对国内旅游市场应以市场渗 透、市场开发和产品开发并重，对国际 旅游市场应以市场开发和产品开发为 主C市场渗透和开发手段要丰富多样， 如举办各种大型旅游节庆活动、旅游 年会、旅游展览等不断拓展国内外旅 游市场，要继续对传统的国际市场实 施渗透战略，也要对俄罗斯、南亚、南 非等旅游新市场进行开发，不断提供 适销对路的旅游产品。一体化增长战 略要求广东旅游业围绕旅游的6大要 素“食、住、行、游、购、娱”，将上游和下 游企业进行有机整合，实施旅游业的 供应链管理，同时搞好旅游企业之间 的横向联合与合作。由于旅游业涉及 面广，如旅行社、酒店、旅馆、餐饮、自 然资源等等，对一个特别强大的旅游 企业而言，可以利用自身的资源，扩大 业务范围，实行跨行业经营，实施多元 化的增长战略。 的有机结合，实施营销组合战略。旅游 业作为服务产业，除了考虑一般的4PS 外，还要突出人员、过程和有形展示方 面，形成7PS组合。 在旅游产品方面，广东应根据自 身的旅游资源，把观光旅游、生态旅 游、文化旅游、宗教旅游、度假旅游、体 育旅游、都市旅游、商务旅游、会展旅 游、专项旅游作为重点产品，并可以在 观光旅游、生态旅游、文化旅游、度假 旅游、都市旅游、商务旅游、会展旅游、 美食旅游等方面形成品牌。要实现产 品开发系列化、专业化、品牌化、推动 广东旅游精品名牌战略向纵深发展。 目前广东各市游客的旅游目的差异明 显，大部分地方以观光、休闲、度假和 探亲访友并重，如广州、茂名等，有些 地方则以观光、休闲、度假占绝大多 数，如韶关和珠海市，有些地方则商务 旅游所占比重较大，如汕头、东莞等。 广东旅游应从地理、人口、心理、文化、 风俗、行为、时间等方面有机统筹这些 资源，合理规划和设计旅游产品，将零 星或分散的产品(景点)设计成不同的 组合产品。 要坚持“政府主导”、“企业主体” 的促销策略，通过各种广告、营业推 广、人员推销、公共关系等手段加大宣 传、公关力度，树立广东旅游业新形 象，特别突出“活力广东”的旅游形象。 要做好渠道建设，梳理各种营销中介， 打造信息灵敏、反应快速的网络体系， 形成一体化的网络优势，要充分利用 信息技术开展网络营销。 旅游企业一线人员，本身就是旅 游服务产品的一部分，他们具有承担 服务表现和服务销售的双重任务。因 此，营销管理者必须与一线人员协调 合作，必须重视导游、司机等一线人员 的挑选、培训、激励和控制。除旅游企 业员工外，“人”的要素还包括游客。为 使旅游企业营销活动顺利开展，游客 之间的关系不可忽视。一方面，游客对 某项旅游服务质量的评价，很可能受 到其他消费者的影响;另一方面，当一 群游客接受同一服务时，对服务的满 足感往往是由其他游客的行为间接决 定的。有形展示会影响消费者和游客 对旅游企业的评价。有形展示包含的 因素有实体环境(如装演、颜色、陈列、 声音、着装等)、旅游服务提供时所需 用的装备实体以及其他实体性信息标 志，如旅游公司所使用的运输工具、设 施设备、企业形象标识等。过程策略也 是必须的。工作人员表情愉悦、专注和 具有亲和力，可以减轻游客的不耐烦 感，还可以平息技术上出问题时的怨 言或不满。服务过程方面需考虑因素 有服务人员态度、整个过程运作政策、 过程所分解的程序方法的采用、服务 过程中游客的参与程度、咨询服务的 提供、活动流程等。 五、竞合战略 四、营销组合战略 广东旅游企业要面向海内外目标 市场，不断调整和优化旅游产品、价 格、促销、渠道、人员、过程和有形展示 经济全球化和市场一体化使竞争 与合作共存。经济全球化和市场一体 化进程加快，让人们看到，一方面竞争 范围更大、程度更激烈，另一方面合作 意识更浓，合作也正成为一种趋势，在 某些领域需要竞争，在另外一些领域 需要合作，在竞争中加强合作，在合作 中保持竞争。竞争、合作都是事物发展 的动力。竞争、合作、共赢是现代市场 经济下的新理念，广东旅游既要深刻 认识到跨国旅游企业进人中国加剧了 旅游业的竞争，要充分利用自身的低 成本优势，实施总成本领先战略，敢于 与对手竞争，又要突出大区域、大旅 游、大市场的整体观，加强与邻国的合 作，加强省际间的合作，特别是利用泛 珠江三角洲区域大平台，将长线旅游 与区域旅游相结合，将国内旅游与国 际旅游相结合，将旅游服务中心与旅 游景点相结合，共构旅游网络系统，实 施区域联动和整体促销战略，做到优 势互补，共谋旅游业的大发展。. (作者单位:广东轻工职业技术学 院)广东旅游营销战略探析@李丽$广东轻工职业技术学院<正>加入WTO后,广东旅游将更加开放、更加充满活力、更加与国际经济接轨。旅游业要想在激烈的市场竞争中取得优势, 除了在成长方向上制定正确发展战略、拥有关键资源外,一个重要的方面就是要充分运用各种营销策略和措施,有效开展市场营销活动。间 的横向联合与合作。由于旅游业涉及 面广，如旅行社、酒店、旅馆、餐饮、自 然资源等等，对一个特别强大的旅游 企业而言，可以利用自身的资源，扩大 业务范围，实行跨行业经营，实施多元 化的增长
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