0引言全球邮船旅游已经成为国际旅游领域内增长最为迅速的业务之一,邮船旅游消费对邮船港口城 市及其若干相关产业的拉动效应极为明显.<1>随着世界市场的进一步开放、经济全球化步伐的 加速以及人们对旅游产品多元化的要求,这类新型旅游方式不仅在北美、西欧、地中海等地区显示 出日益强劲的发展势头,在亚太市场的发展潜力亦十分可观。据统计,2002,2003,2004年全球邮船旅游乘客分别达到922万人次、983万人次和1085万人次,市场增长势头明显.<2>1邮船概述1.1邮船含义顾名思义,邮船与邮政事业有 关.过去洲际间或水上长距离间需传送邮件,通常委托航行在这些航线上航速高的大型客船来承运 .这类大型客船通常是航行在固定航线上并定期启航和按时到达,于是被称为邮船.邮船上的设施 通常很豪华也很完善,其主要服务对象是长途旅客.为满足长距离旅行(旅行时间可以长达数十天 之久)的需要,“二战”以后,随着航空技术高速发展和大众旅游活动大规模兴起,越来越多的旅 游者进行越洋或洲际长途旅游的交通工具被高效快捷的飞机取而代之.邮船作为交通客运工具的使 用价值和生存空间就变得越来越小,以至逐渐式微.于是邮船逐渐退出历史舞台,专门服务于旅游 者的大型豪华邮船因此出现.今天意义上的邮船,主要服务于发达国家或地区的旅游休闲活动.许 多业内人士形象、生动而又准确地将现代意义上的邮船称为“无目的地的目的地”,这是因为邮船 上均配备有相当齐全的生活、娱乐度假与休闲的各类设施,用于沿途观光游览并可为游客提供基于 邮船本身的一系列旅游休闲度假服务.事实上,邮船所提供的旅游服务,不仅包括停靠沿途风景优 美的港口城市和旅游名胜地,以便游客上岸观光游览,而且还包括以邮船为服务平台的各类度假休闲综合服务.1.2邮船分类邮船可按照不同的标准进行分类.首先,根据标准下格床位或称载客量(paxcapacity)两个指标,载客量小于500人的为小型邮船,500~1 000人的为中型邮船;1 000~2 000人的为大型邮船;超过2 000人的为特大邮船.2004年1月正式首航的“玛丽女王Ⅱ号”,即属于特大型邮船.其次, 根据航行区域,可将邮船分为国际邮船、地区邮船、海岸线邮船与内河游船.其中前3类都是海洋 邮船,并且地区邮船与海岸线邮船可在不同国家航行,内河游船也可跨越不同的国家.根据设施豪华程度,还可分为超豪华型(superluxury)、豪华型(luxury)、大众型(intermed iate)和经济型(budget)等4类.此外,按照综合指标,国际邮船协会(cruise lines internationalassociation,CLIA)将邮船产品分为经济型、时尚型 、尊贵型、豪华型、探索型与专门型.<3>1.3邮船提供的服务设施和项目邮船有“浮动的度 假村”之称,其提供的设施一应俱全,她更是现代高尖技术的集合体,配备有全卫星导航系统、环 保系统、海水淡化系统、平衡装置等.每一艘邮船均配备有先进的现代化设施以及品种繁多的服务 项目,表1以丽星邮船公司“处女星”号为例,对邮船提供的一般设施和服务进行说明.表1邮船设施及服务表(以丽星邮船公司“处女星”号为例)服务设施服务项目所处楼层基本资料总排水量76800 t;长度268 m,宽32 m,高13层;载客人数(两人一间)1 960人.客房设施露台行政套房、露台豪华套房、露台海景客房窗户海景客房/舷窗海景客房;内 侧客房9/10;9/10/115/6/8/9/5/65/6/8/9/10/11餐饮及酒 吧旦芬娜酒吧;果汁吧、醉烟厅;日本料理、自助餐厅、香槟酒吧咖啡座、皇府中国大酒楼、意大 利餐厅;满汉轩、国际美食餐厅13;12;87;6运动健身及康乐活动缓跑径、运动甲板、星 际甲板、观景甲板阿波罗温泉健身中心、露天泳池、奥斯卡美容及发型屋;观赏台1312;11 青少年活动中心海皇水上乐园、星光剧场、电子游戏中心、查理护幼中心、电脑世界10娱乐设备 名士的士高;银河星夜总会;电影院、歌剧院、卡拉OK酒吧13;12;8/7购物精品廊、写 真廊、丽星购物廊、酒庄8旅客服务及公共区域直升机坪;医务中心、互联网中心、麻将室、图书 馆大堂走廊、中央大堂、漫步径;医务中心13;127;4资料来源:根据丽星邮船公司网站www.starcruises.com及其宣传资料整理而成.2全球邮船旅游业发展阶段邮船产业一直是国际旅游业中 增长幅度最大的一项业务,平均增长速度高达8%~9%.据CLIA数据显示,2003年全世 界范围的邮船旅游乘客达到创纪录的952万人次,较2002年增长6.6%.2004年全球邮船旅游者超过1000万人次,较上一年增长10.3%.全球范围的邮船旅游市场如今呈现一派欣欣向荣的发展局 面.全球邮船旅游业的发展,大致经历了4个阶段,每一阶段的发展取决于航线、目标市场以及经 营区域的具体状况.<4>2.1过渡萌芽期(20世纪60年代末至70年代初)20世纪60 年代初期往返美欧大陆之间的跨大西洋客运班轮每年的客运量超过了100万,70年代初便急剧 下降到每年的25万左右.原来的客运班轮经营商迫于经营压力,不得不寻找新的经营方式.全球 邮船旅游业开始萌芽.20世纪70年代是邮船经营的痛苦转型时期,班轮公司正尝试由服务提供 商的角色向提供邮船设施及服务转变.但客运班轮本身并不一定适合开展新型的邮船旅游休闲服务 ,其过渡还面临很多的障碍,如没有空调、不舒适的三等舱以及甲板上下缺乏公共空间等.这一阶 段,人们对邮船知之甚少.2.2诞生引进期(20世纪70年代至80年代)这一时期诞生了现 代意义上的邮船产业,邮船旅游产品所包含的内容也具备了今天的雏形.1966年秋天,经营总部设在美国迈阿密的NCL(Norwe-gianCaribbean Line,后改名为Norwegian CruiseLine)公司首艘邮船Sunward投入正式运营,这标志着现代邮船产业的诞生 .NCL公司创始人KLOSTER的成功经营理念,很快被邮船业界接受,从此许多经营者陆续 进入邮船市场.这一阶段人们对邮船有了一定的了解,邮船目标市场以本国游客为主,航线观光也 是以本国观光地为基本港,但人们对邮船的认识还局限在她豪华的外观、内部设施以及高昂的旅游 费用方面.这一时期,挪威邮船、皇家加勒比海邮船、嘉年华以及P&O等公司相继正式组建各自 的邮船船队,涉足邮船旅游.20世纪70年代早期,邮船航行巡游不再仅仅是航运的概念,已经 成为休闲产业的一个有机组成部分.2.3成长拓展期(20世纪80年代至90年代中期)于2 0世纪60年代晚期出现,将空中飞行和海上航行合二为一的“飞机+邮船(fly+cruis es)”这一旅行模式,更进一步推动邮船旅游产业的发展.由于团体包机服务可以将机票价格降 低到合理的水平,飞机和邮船的结合,对不喜欢海上长途旅行的年轻群体来说,具有特别大的吸引力.这一阶段,嘉年华公司快速发展壮大,主要以引进二手改装船的方式进入加勒比海市场角逐,采用强劲的“funin the sun”广告攻势,并结合有竞争力的价格策略,成功地撬开大规模的青年消费市场.这一时期,目 前世界上规模最大的三大邮船公司(嘉年华、皇家加勒比、丽星)都在邮船旅游行业奠定了稳固的 基础,并在欧美主流消费市场建立了各自的邮船网络.与此同时,邮船市场开始高度细分,提供的 服务也不断丰富,邮船市场得到拓展,人们对邮船的需要逐渐增加.2.4繁荣成熟期(20世纪 90年代中晚期至今)1993年,一向处于全球邮船市场边缘的亚太区域也有了变化———马来 西亚丽星邮船集团成立.该公司最初仅在新加坡和马来西亚提供邮船服务,之后的业务扩展到整个 亚太地区.2000年之后又收购NCL和Orient东方邮船品牌,进入欧美市场.丽星集团 在全球邮船市场现占有10%左右的市场份额,成为世界第三大联盟邮船品牌.世界主要邮船公司 都是以欧美区域市场为邮船经营的基地发展起来的,随着人们对邮船认识的逐渐清晰以及世界旅游 业的发展,邮船旅游在北美和欧洲逐渐成熟,由昔日上流社会特定的旅游时尚演变为中产阶级的大 众旅游休闲活动.20世纪80~90年代,北美和欧洲的邮船市场就形成了系统的市场结构,市 场发展进入成熟期,呈现较为繁荣的局面.3全球邮船旅游细分市场随着邮船旅游业的蓬勃发展, 邮船公司定位他们的产品,由原来以目的地为中心转为以邮船本身的旅游产品为中心.邮船产品根据不同的目标顾客群划分为4个部分,豪华型(luxury)、尊贵型(premi-um)、时尚型(contemporary)和经济型(budget).美国邮船旅游市场 引领全球邮船旅游风尚,以下就分析美国邮船市场.3.1豪华型市场豪华型邮船市场在整个美国 邮船市场中份额较小,大约占3%左右.其目标顾客通常是年龄45岁左右、收入水平在20万美 元以上.豪华型邮船通常都是较小的“游艇式邮船”,能为不超过400人的顾客提供一个环境优 雅的活动空间.这种游艇式邮船虽然比较小,但配备了所有的生活娱乐设施.邮船的环境和服务都 是最高水准的,而且每位游客的私人空间也都是各种邮船中最大的.为保证高水平的个性化服务, 一个服务小组通常专门为两位旅客服务.餐饮也是最高水准的,能提供多种多样的美食选择.乘客 的日均花费约600美元.3.2尊贵型市场尊贵型邮船市场的目标顾客具有以下特征:较为富有 ,年龄45岁左右,家庭年收入在8万美元左右.这部分顾客大约占全美旅游市场的12%.相对 于豪华型邮船市场,尊贵型市场的游船一般比较大,生活和娱乐设施较为齐备(例如有剧院等).这类船舶的排水量一般能达到10万t,载客量在2600人左右.船上的服务水平通常与较高级别(4,5星级)的酒店处于同一档次.邮船上的公共空间十分大,每个房间也足够宽敞(约1
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