谁能理解好莱坞“你可以像我这样认为好莱坞本该如此,你也可以对它一笑置之。它当然是可以被理 解的,但这个世界上对好莱坞能够完全了解的人不会超过六个。”这话是凯瑟琳·布兰迪说的,她 的父亲是斯科特·菲茨杰拉德在其未完成的遗著《商界大亨》中描述的好莱坞要人。这本书是描述 好莱坞商业模式的最著名的著作,具有诗歌般的激情,只是稍欠准确。不论是上个世纪20到40 年代的好莱坞旧时代,还是今天我们面对的好莱坞新时代,好莱坞都被全球最顶级公司的CEO们 所掌握和塑造,他们是迪斯尼、GE、新闻集团、索尼和时代华纳的掌门人,这一小撮人在任何时 候都控制着电影和电视这两种最主要的娱乐形式。他们决定要拍摄多少部电影和电视剧,决定我们 在什么时间、什么地点、通过什么方式观看它们。想要看一部新电影吗?你必须排队等待电影开演 ,或者再等上几个月,直到可以购买DVD或者可以在网上观看。这样的情形已经过去了,一切即 将成为过去:在好莱坞的新数字时代,没有人能够再控制这一切,那就意味着我们每个人都能够通 过某种方式对好莱坞产生影响。高高在上的好莱坞统治者们被普通消费者取而代之。或许某个公司 的头头儿可以控制电影院、电视广播、甚至沃尔玛的DVD货架,但没人能够控制互联网。影音文 件在数字宽带上的自由传播,不论是通过光缆、电话、卫星还是无线通讯设备,都打破了好莱坞原 有的平衡。我们可以非常便捷地寻找、获得、观看、存储、组织和重复播放我们想要的东西,并且 我们还可以修改和复制它们,我们可以通过家庭影院、手提电脑或者手持设备随时随地、随心所欲 的观赏到我们想看的东西。现在一个家庭花在电影院的钱,如果再加上买爆米花和苏打水的钱,在 将来可以随便地买到能储存数千小时音频文件的数字存储器。我们将成为影视娱乐方式的创造者而 不仅仅是消费者,我们将得到更多艺术家为我们创造的更符合我们特殊品味的艺术,而不仅仅是现 在这些大路货的东西。这种趋势已经开始了,并将在未来的5到10年内大行其道。这种趋势将为 创新主义者们提供绝妙的机会,当然这机会也同样适合于现存的娱乐巨头们,如果它们能过度过转 折期的难关的话。“当然我们正在寻找”,华纳兄弟娱乐公司总裁凯文·吐基哈拉说,“我们正在 寻找能够在未来带来赢利点的新平台和新渠道,但现在未知数太多……我们知道的只是整个模式都 在改变。”好莱坞大戏好莱坞大戏的第三幕已经拉开帷幕,如果简单回忆一下前两幕,你会了解到 这部大戏将会多么激动人心。在上世纪20到40年代的老好莱坞时期,七个电影工厂——哥伦比 亚、米高梅、派拉蒙、雷电华20世纪福克斯、华纳兄弟和环球——牢牢把持着好莱坞的明星们和 众多的电影院。每周大约有三分之二的美国人都会到电影院去,也不管那里正在放映的是什么。按 照爱德华·杰伊·爱泼斯坦在他最近的著作《大电影》中的说法因为这些电影巨头们牢牢控制着电 影制作的成本,并且很少需要打广告,所以几乎每部片子都大赚其钱。老好莱坞时代在上世纪五十 年代日渐式微,电视的出现和繁盛加速了旧模式的消亡但一个新的好莱坞出现在人们面前,它依然 像旧时代的好莱坞一样辉煌。雷电华没有生存下来,但另外六家电影工厂转变成六个娱乐媒体巨头 ,按照爱泼斯坦的统计,这六巨头占据了票房收入96%的份额,全国黄金时段电视广告收入的9 8%归他们所有,他们的付费电视观众数目占全体付费观众的80%。这些巨头实际上还控制着电 影发行渠道,如果你是一个电影制作人,想让自己的电影多一点观众,并希望自己也能多赚点钱, 最简单的办法是让某一个大的电影公司做你的发祥人,当然这也意味着把你的著作权给了那家电影 公司。这种模式是由两个原因造成的。第一,用大规模的宣传手段把最大数量的观众动员到电影院 里来在今天是一项非常艰巨的任务。这个任务花费巨大,因为现代人的娱乐方式太多种多样了。第 二,几乎每部电影在电影院放映阶段都会亏本,因为电影公司不仅要在影片拍摄上投入巨资,还要 为影片的广告宣传投入几乎同样巨额的费用。电影公司这样做的原因在于,大规模的广告宣传不仅 可以吸引更多的观众购买和租用影片的DVD,宣传力度的大小也决定了有多少电视台、网络或者 海外发行机构购买电影的放映权。影院的发行渠道已经不能提高电影公司的收入,而DVD,也被 沃尔玛看作不再重要的顾客吸引招数。我们来看看这个令人费解的体系。好莱坞的巨头们现在处境 尴尬,因为他们都知道现在他们这个领域唯一最有权威的人是沃尔玛的CEO李·斯科特。你是不 是认为梦工场的CEO杰弗里·考兹伯格应当和史蒂夫·斯皮尔伯格在海滨别墅度假,而不是匆匆 忙忙赶去阿肯色斯州的Bentonville参加零售商沃尔玛的星期六晨会?但赶到Bent onville的确实是杰弗里·考兹伯格,并且每次出现在那里的时候,他甚至还围上一条蓝色 的沃尔玛围裙。如果说今天好莱坞巨头已经成了沃尔玛的俘虏,那么即将到来的明天,他们又成为Google和Yahoo挑战的对象,Google已经宣布自己为“媒体公司”,而Yahoo正打算花1亿美元买下原来米高梅公司位于加利福尼亚SantaMonica的总部,用作自己好莱坞分公司1000名员工的办公室。Yahoo的这个分公司由 劳埃德·布劳恩掌管,他曾是ABC电视的主管,参与策划了全美收视冠军电视剧《绝望的主妇》 。劳埃德的使命是探寻全新互动的节目模式为新媒介所用。他已经建立了一个名为“探险”的频道 ,聘用资深战地记者凯文·塞特前往全球武装冲突地区采访,拍摄武装现场等等,观众也可以参与 进来,比如登山爱好者们就可以在这里发布他们自己拍摄的录相片。新新时代的挑战与机遇目前, 互联网对好莱坞巨头们最直接的冲击就是盗版和竞争,其中盗版行为每年要使电影公司少收入54 亿美元,而互联网提供的数字娱乐方式已经将越来越多的观众从电影院里吸引出来。(美国的票房 收入2005年夏季降低了12%,影院未来的市场——青少年观众的流失现象更为严重。)但真 正的威胁在于,数字生活方式已经迅速改变了消费者的预期。我们从数字时代的前十年学到的东西 是我们将是媒体的控制者,我们可以决定自己消费媒体的时间、地点和方式。给我们手提电脑,我 们就会抛弃台式电脑;给我们Wi-Fi,我们就可以带着手提电脑四处行走;给我们黑莓,我们 就可以把手提电脑丢在家里;让我们下载音乐,我们就再也不会去商店里买CD;给我们VCR和 TiVo,我们就会在任何时候看自己想看的电视剧;给我们即时发生的新闻,我们就再不会去读 明天的报纸。好莱坞的电影和电视商业是媒体-娱乐体系中最后可与数字技术相抗衡的部分。这是 因为高质量的视频比文本、图片和音乐占据的存储空间要大得多,因此传输速度缓慢,且不易存储 。时至今日,日新月异的数字技术也已使好莱坞受益颇多:近几年好多大片或者采用数字模拟技术 (怪物史瑞克2、小丑鱼Nemo),或者应用大量数字特技效果(指环王、星球大战)。数字技 术让罗伯特·罗德里格兹和史蒂夫·索德伯格这样的电影导演的电影制作经费大大降低,仅为传统 拍摄方式费用的一小部分。新技术展示了无限多种可能性。罗德里格兹说,没有数字技术,他就不 可能构想出像《特工小子》和《鲨鱼男孩和岩浆女孩》这样的3-D电影。现在,电影工业已经意 识到横亘在自己面前的是什么。一方面,端对端技术已经使快速下载DVD画质的影片成为可能。 音乐公司给了电影巨头们两个教训:如果你不让我们买我们想要的东西,当我们想得到它的时候, 我们会从任何地方得到它。但如果你肯提供并让我们可以很容易地得到它——就像苹果的史蒂夫· 乔布斯拿出iTune和iPod一样——那么我们会很高兴地付你钱并让你成为明星。“机会总 是从对既成理念的颠覆中出现”,索尼图形娱乐公司数字政策部执行副总裁米切尔·辛格说,“一 旦我们认为技术可行,而不违背版权法,我们就可以找到更有效的服务消费者的路径。”在硅谷, 对下面这个问题的回答成为人们决策的基础:这是个缺陷还是个特征?好莱坞的电影巨头们需要明 白的是,好莱坞的规则正在被互联网的规则所取代。这是个缺陷……还是个特征?如果我们能够合 法而足够便宜地买到我们想看的影片,我们为什么还要去偷它呢?为什么好莱坞不能提供足够多的 让我们看到新影片的方式呢——在电影院、看DVD或者下载到我们的手提电脑和手持设备上?战 争才刚刚开始就已经非常激烈。所有的演员都对保护所谓的档期感兴趣,在这段时间里他们可以卖 自己的影片而别人没有权利卖自己的。但一些企业家开始想打破档期的概念。拥有独立发行机构木 兰影业的亿万富翁马克·古博,正打算在自己经营的电影院放映史蒂文·索德伯格影片的同时销售 影片的DVD。2005年10月,有线电视彩虹媒体透露希望在一年内将有18到24部电影在 进行影院放映的同时,发售这些影片的视频点播和DVD。迪斯尼的新任首席执行官鲍伯·埃格试 图打破天花板的公开言论让好莱坞大受惊吓。2005年10月1日刚刚接任CEO后,埃格告诉 华尔街的分析师:“我不认为销售DVD和影院上映同时进行有什么问题。我认为所有的旧规则都 可能产生问题,因为从消费者的角度来看,这些规则已经改变了许多。”谁将是新新好莱坞时代最 大的赢家?从过去十年数字技术发展的历程来看,赢家将是这样的公司:它们帮助我们找到已经存 在的海量的数字内容,从中挑出我们需要的并买下来,然后把这些内容输送到我们的屏幕和驱动器 上。在过去的10年中,Google和Yahoo就已经成长为这样的公司。在未来的5到10 年中,赢家将包括Google和Yahoo,它们已经成为影音文件下载的最流行网址。赢家可 能还包括Comcast,这样的视频点播公司,它已经成为视频点播的最主要公司,并靠这项服 务成为了百万富翁。原来的电影巨头将失去目前对这个行业的统治地位,但如果他们足够精明并行动敏捷,六个全球巨头依然有可能成为胜利者。埃格就是其中之一,他正推动迪斯尼将内容从电视和电影中搬到新媒体上。
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