1前言笔者通过检索中国期刊网、百度搜索、公开出版的旅游学书籍和未公开出版的一些地区的旅游 规划文本,共搜集到253个县级以上地区(除周庄和庐山外)的459个旅游形象定位词。其中 251个地区包括除广西、江苏、内蒙古、山西、河北、甘肃6省区之外的其他28个省级行政区 ,除海口、太原、长春、呼和浩特、乌鲁木齐、兰州和台北7市之外的其他所有省会城市、副省级 城市,以及贵州花溪、广东东源、山东日照、河北保定等197个县级和地级行政区。旅游学者金 颖若曾提出旅游形象定位与形象口号设计的7个要求,即独特性、社会性、吸引性(大众性、领先 性、新奇性和时代感)、认同性、整体性、层次性和艺术性等<1>。按照此标准衡量459个定 位词,仅有36个符合要求,占总数的7·8%。如毕节———夜郎故地·溶洞王国,岳阳——— 洞庭天下水·岳阳天下楼,深圳———中华之窗·世纪之城,西藏———千山之宗·万水之源,特 色突出,语言精练,大气磅礴,堪称定位经典之作。其余423个定位词,即占总数的92·2% ,不符合定位词的要求,存在着不同程度的误区。2旅游形象定位词面面观2·1语言夸张,名实 不符(1)气势夸张。459个定位词中竟然有94个“都”、37个“世界”、9个“中心”, 共占总数的30·5%。其中绝大部分的定位脱离自身条件,过度夸张。如同时定位“温泉之都” 的有临潼、清远、恩平、河源、从化、和平6个地区,单单广东就有5个。其实除了河源外,其他 地区综合考虑温泉数量、流量、温度、开发规模和档次,都达不到“都”的条件。其他如佛山—— —舞啸佛山·动感陶都,柳州———山水桂林·风情柳州·浪漫之都等都不符合实际。(2)争夺 源头。定位词中有14个采用“故乡”,如河源———万绿河源·恐龙之乡,恩平———温泉之乡 ,长兴———太湖西岸的古生态之乡;13个“圣地”,10个“之乡”,5个“摇篮”,4个“ 根”,3个“之源”,占总数的10·89%。但是大多数的定位都缺乏根据。如石家庄———红 色摇篮·华北商都,而红色摇篮在井冈山,华北商都在北京。(3)争抢第一。定位词中有17个 采用“第一”用语,11个用“最”,1个“唯一”,共占总数的6·32%。而真正符合第一条 件的定位词并不多。如北海———天下第一滩。实际上北海海滩难比三亚,又怎能和世界最佳的加 勒比海和地中海沿岸相比呢?!(4)随意比附。如周庄———东方威尼斯。实际上威尼斯以欧洲 水都出名,而周庄则是以江南古典园林小镇著称,两者的氛围意境迥然有异。再如临沧———中国 迪斯尼,云南西班牙!实际上在中国沿海地区比临沧规模大、品牌度高、刺激性强的主题公园相当 之多,临沧如此定位,似乎有点滑稽搞笑。2·2定位雷同,没有特色(1)功能雷同。即各个地 区的旅游功能、发展方向趋同。其中有65个定位词突出“文化”功能,如顺德———岭南文化胜 地;31个定位词突出“休闲”,如肇庆———山水名城、岭南故里、休闲胜地;14个定位词突 出“度假”,如海滨度假和宗教朝拜的胜地———陆丰;12个定位词突出“旅游城”,5个定位 词突出“商都”,如长沙———山水商都,共占总数的27·67%。以度假为例,度假旅游既需 要金钱又需要时间,中国作为一个发展中国家,人均收入不高,也无较长时间的带薪假期,至少在 近10年内难以产生庞大的度假客源,如此之多的城市主打度假牌,最终是为那些根本不具备度假 条件的城市为真正的休闲度假胜地作了免费广告。(2)资源或产品相同。定位词有36个使用“ 山水”,14个“自然”,9个“风光”,7个“茶”,使用“红色”、“青山”、“山海”、“ 海滨”的各有5个,4个用“水乡”,3个用“水都”。其实这些资源或产品中的大多数常常为很 多地区所共有,并不是一种特色,或是特色不突出,不足以带动起地区旅游业发展。如笔者选取的 长江三角洲为数不多的城市中,同时突出“水”的有苏州、周庄、嘉兴、扬州、宁波、吴江、绍兴 。其实除苏州外,长三角其他城市的“水”资源并不明显,而不是一种突出的资源。如此之多的城 市突出“水”,只能永远处在苏州的形象遮蔽中,无法吸引游客。(3)特色相同。即对于资源、 产品和功能的特色描述语言相同。定位词有33个“生态”,27个“绿”,13个“神奇”,9 个“神秘”,6个“浪漫”,如浪漫之旅———湖南游、湖北———汉江两岸·神奇浪漫、杭州— ——浪漫天堂等。其实这些是一个地方吸引游客应该具备的基本条件,而不是自己区别于其他地方 的特色,不能成为吸引游客的卖点。(4)氛围相同。即采用描述性语言对资源、产品、功能进行 描述后所形成的整体意象。定位词中采用“天堂”、“胜地”的各有13个,用“家园”、“公园 ”、“花园”的各有10个,如百色———魅力百色·神奇家园,阳朔———自然山水精髓·绿色 诗境家园,有4个用“乐园”,有3个“乐土”,如双鸭山———自然神奇的乐土,大理是多元文 化与自然和谐共荣的乐土。定位如此雷同,导致有意境的语言在此也变得索然无味了。(5)市场 相同。本文所选的大多数地区,其客源市场定位,既面向市外、省外,又面向国外甚至全球,导致 客源市场定位的同质竞争。最严重的是江西、郴州、韶关、东源、赣州同时定位于“粤港澳后花园 ”。这就意味着游客去了其中任何一个地方就不用去其他地方了,大大缩小了各自合作的空间。2 ·3面面俱到,重心难找(1)段句堆砌,面面俱到。指罗列内容15个字及以上的形象定位词, 共有49个词,其中有7个城市达45个字以上,最长的是云南:“以云南省省会昆明市作为面向 东盟的一个国际区域中心旅游城市,以滇西北、滇西、滇南沿边旅游区为立足点,以边境口岸为前 沿,构建一个层次分明,基本功能各有特色,突出宗教、民族风情旅游的整体形象”,长达92个 字,其内容涵盖了旅游中心、总体布局、功能分区和产品规划。也许是作者不小心把云南旅游规划 的总体结论词当作了形象定位词。(2)词语堆砌,面面俱到。指罗列内容14个字及以内的形象 定位词,共有33个。这些定位词看起来语言精练,有的甚至有机融合了七律写法,但实际上各词 之间没有联系,只是地区几个产品或资源的随意堆砌。如嘉兴市“红韵·古镇·水都·绿城”,把 “激情革命、古典意境、现代水城、生机盎然”四种不同的意境硬拼凑在一块,不伦不类,没有重 心。2·4庸俗平淡,令人厌烦此类定位词总计28个。如成都———麻将之都,似乎成都与赌博 、懒惰天生有缘;连云港———灵秀宝地,连云港既无中国名人,也未发生过历史大事,如此地位 ,平淡庸俗;洛阳———休闲度假之都,一个与黄土、黄河紧密联系的故都怎能称为休闲度假之都 ?!2·5语言晦涩,表达不清有些定位词,抓住了地区的文脉或产品的主要特色,又符合客源市 场需求,且语言精炼。但最大的遗憾就是语言晦涩,表达不清,不知所云,共有18个。如福州— ——三山两塔一条江,三坊七巷朱紫坊,14个字高度概括了福州的历史文化与资源特色,但是未 能用通俗易懂的语言表达出来,对福州历史不太了解的人无法理解其中含义,达不到形象宣传的目 的。3错误根源剖析3·1误解定位目的旅游企业(一个行政区在进行旅游宣传时也处于企业的地 位)同其他企业一样,都以追求利润最大化为最终目标。而旅游形象定位作为旅游企业运营的一个 环节,从本质上看,是一种市场营销活动,根本目的是“依靠形象吸引游客前来旅游”<2>。因 而成功的定位词不一定要大气磅礴、对仗工整、语言优美、富有底蕴,但是一定要能够深入游客的 心,吸引他们前来旅游。可是现在从事此项工作的人,很多出身于规划、文学、历史、地理等专业 ,深受各自学科的影响,往往把旅游形象定位当做科学研究、政治宣传、社会公益或文艺创作,认 为旅游形象定位目的或是为“名”,即提高旅游企业知名度,导致定位词喜争第一,好抢源头,攀 龙附凤;或是为“文”,即通过定位词展示旅游企业美好的形象,结果设计出来的定位词往往语言 优美,内容贫乏;或是为“问”,即希望通过形象的定位展示旅游企业深厚的文化底蕴,悠久的历 史文脉,实际上语言晦涩,不知所云,如晋城———古堡阵·棋源玄。3·2混淆目标市场与客源 市场本文目标市场指按地理特征划分的客源市场中的核心市场。为什么要把旅游形象定位的目标市 场与这个地区的客源市场区别开来呢?关键在于一个地区旅游业的快速稳定发展主要取决于核心市 场,如果核心市场来此游客很多,就会带旺其他市场,核心市场来此游客日趋减少,则会对其他市 场产生重大的负面影响。因而旅游定位词应该最大限度的满足核心市场即目标市场的旅游需求。但 是,旅游形象定位目的的错误导致一些人对于目标市场把握的错位,既然提高知名度是旅游形象定 位的根本目的,那么目标市场规模越大越好,凡是客源输出地区皆是目标市场,不管这个地区是否 有游客来此旅游,不管其游客在客源市场份额中占据多大的比重,造成很多地区甚至连一个小镇或 一个小景区,其定位词,既针对国内、省内、市内,又针对亚太甚至全球,恨不得把所有国家都纳 入自己的客源市场范围之内;既然“能否提高知名度”是判断定位词的主要标准,那么语言就需要 夸张,或者干脆用“第一”、“之乡”、“之都”一词定天下。3·3没有细分市场即使准确把握 了旅游形象定位的目标市场,也还要作进一步的市场细分,即把目标市场细分为不同类型的更小的 市场。按照市场细分的可接近性原则<3>,旅游企业必须与核心市场地区中主导产品的细分市场 相互区别,唯有如此,旅游企业才能充分发挥自身的资源和营销优势进入目标市场,占有一定市场 份额;按照可区别性原则<3>,旅游企业必须与共享目标市场的其他地区的旅游企业在市场细分方面实行差异化战略,唯有如此,才会减少竞争,获取更多的机会。然而,旅游形象定位目标市场的错位导致没有市场细分,以目标市场、客源市场代替细分市场,一方面造成旅游企业旅游形象定位与核心市场主导产品的重叠,缺乏可进入性,如陆丰———海滨度假胜地,显然与核心市场深圳
More summaries about the 旅游形象定位词面面观及错误根源剖析