随着中国加入WTO,越来越多的中国品牌进入国际市场;要树立良好的商品形象,除了具有过硬的 质量、合理的价格、精美的包装,还要重视商标的翻译。商标是生产者用来标识他们生产和销售的 商品的标识符号,具有一定的广告宣传作用。语言是文化的一部分,商标词能够反映一个民族的悠 久历史和文化。由于其蕴涵丰实的文化,在翻译商标时就必须传递其内在的文化信息。如果缺乏文 化意识,只进行简单的双语转换,忽视对内含的民族文化信息作相应的传递,译文缺乏原语本应具 有的文化内涵或联想意义,甚至有时还会产生意想不到的副作用,导致产品销售不畅。翻译是一种 跨越时空的语言活动,是“把一种语言已经表达出来的东西用另一种语言准确而完整地重新表达出 来”,是“从语义到文体在译入语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息”。由于商标是 生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号,具有一定的广告宣传作,而注册商标又受到法 律的保护,所以商标的译文要求准确化、标准化,译名必须独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意 明确,应使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。传统上,我国的商品商标和企业标识习惯使 用汉语拼音。目前也有一些产品,如像长虹(Chonghong),春兰(Chunlan), 健力宝(Jianlibao)已成功进入国际市场,但只占少数。由于汉语属汉藏语系为表意文 字,注重意合;而英语属印欧语系,为表音文字,注重形合。因此在将我国产品商标译成英文时, 译者须考虑英译商标的形意调和,结合二者之长且为国外所接受的译名。汉语商标音译很难实现国 际化,一般不易被外国人看懂、识别,甚至易引起误解,不利于参与国际竞争。如北京中关村四通 公司,若按汉语拼音译成Sitong,就不解其意了,译成的Stone(石头),外国客户和 商家都明白了,Stone(石头)给人感觉很有力量、实力的,会联想到是优质的计算机。从某 种意义上讲,产品的商标对于产品的销售有一种不可言喻的导向作用,所以译此类商标要尽可能的 小心谨慎并做到精益求精;它基本上是意译、转译,或混合译,这决不仅仅是汉语拼音的音译。福 建厦门的夏新电子,无论从其过去的英译Amoisonic还是现在的Amoi都非常类似法语 àmo“i给我”、西冷电器商标英译成Serene也是个音义兼译的佳例。“西冷”在英语中 指“宁静”,音谐“西冷”,用指空调类的电器产品自然,让人联想到低噪音、高品质,美菱冰箱 商标英译成Meran,联想计算机原来的Legend改为Lenovo,因其原英名Lege nd在海外存在商标注册冲突的问题,虽在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息,意义也象征 公司的事业会像传奇一样成功,但由于在国际市场上考虑到本身的品名效益,加之国内不少名牌在 国际市场上被抢注商标专利,便改为Lenov(o创新)。Le来自于继承原来联想Legen d代表联想,novo在拉丁文中是“创新”的意思,Lenovo即为“创新的联想”的含义。 这些生造的词给人以耳目一新的感觉且富有新意,充分考虑到语言的民族性,在跨文化交际中的信 息的有效传递。翻译理论家尤金·奈达指出:“对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌 握两种语言更重要,因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”文化在商标翻译中的重要 性国际品牌在全球范围内营销,必然要跨越种种文化障碍;中西方文化差异较大,商品经济现象的 复杂,商标词的翻译超越了语言学概念,而上升到文化心理和市场重新定位层面,因此翻译时要注 意译文能增强商品的竞争力。直译法,即根据原商标词的含义,译为意义相同或相近的英文。如王 朝葡萄酒(Dynasty),使人一看便知是陈年好酒;Forever一词很恰当地为永久牌 自行车做了“经久耐用,直至永远”的活广告。蜂花洗发水译为Bee&Flower使人感到使 用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。商标直译时应注意与目标市场在文化习俗方面存在的差异。音 义结合法,采用英文商标和中文谐音结合,即:谐音取义法,从而具有良好的文化内涵。如:乐凯 胶卷-Lucky(幸运);有名的洗衣机“荣事达”拍,若将其译成Rongshida,则会 因Rong在英文中与单词wrong(错误的)的异体词发音类似而易于造成误解,但若将按混 合法译成Runstar(流星),意为“洗衣机的水流动似流星流动一样”,则外国消费者便更 易理解。北京豆师傅豆制品的英文商标为Do-self。首先中英文商标词的发音相近,其次d oityourself(自己动手制作)指大豆产业自家制作的纯天然特征。四川中汇制药有限 公司SichuanJoint-WitMedicalPharmaceuticalCo,L td中Joint-Wit也是发音近似,简洁易记。这种取与原文发音大致相近的谐音写成有实 际意义的译名,利用文字所蕴涵的多义信息来诱导接受者做出种种联想或遐想,以加深印象,便于 记忆。拼译、改译法,即采用两个以上的英文词或词根、词缀诠释汉语商标词。拼译法可以最大限 度地减少语言障碍,吸收英文的长处,同时可以保留相当的自由创作空间。如新飞冰箱商标词为F RESTECH(fresh+technology),意为“保鲜新科技”。沈阳飞龙的商标 为Pharon(Pharmacy医药+on医药类后缀),既与汉语商标谐音,又恰如其分的 释意。优质的翻译不但要求译者思路灵活、知识丰富、善于联想、更要有深刻敏感的文化意识,在 两种不同语言的沟通中起到介绍和传播文化的作用。商标译者只有站在跨文化交际的角度,充分有效的传递其内涵的文化信息,从而促进商标宣传推动国际商贸活动往来的作用。出口商品商标词翻译中文化信息的传递@周黎$西南财经大学语言文化学院
@胡荀$西南财经大学语言文化学院商标是识别商品的文字标志,是商品宣传语言的精华。商标词的 翻译,在遵循一定的翻译原则基础上,要传递商标中的文化信息,发挥语言的美学优势;运用灵活 多样的翻译方法译出原文的风韵,达到树立名牌信誉的目的。商标词;;翻译;;文化信息;;传递<1>Nida.E,Language,CultureandT ranslating
,Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993
<2>梁晓冬:民族心理差异与商标翻译,上海科技翻译,1997,(3)
<3>刘宓庆:文化与翻译,北京:中国对外翻译出版公司,1998
<4>汪滔:克服重重文化障碍,四川外语学院学报2001,(6)
<5>丁衡祁:翻译广告文字的立体思维,中国翻译,2004,(1)低ㄖ衅鸬浇樯芎痛 ノ幕淖饔谩Ｉ瘫暌胝咧挥姓驹诳缥幕患实慕嵌?充分有效的传递其内涵的文化信息,从而促进 商标宣传推动国际商贸活动往来的作用。出口商品商标词翻译中文化信息的传递@周黎$西南财经大学语言文化学院
@胡荀$西南财经大学语言文化学院商标是识别商品的文字标志,是商品宣传语言的精华。商标词的 翻译,在遵循一定的翻译原则基础上,要传递商标中的文化信息,发挥语言的美学优势;运用灵活 多样的翻译方法译出原文的风韵,达到树立名牌信誉的目的。商标词;;翻译;;文化信息;;传递<1>Nida.E,Language,CultureandT ranslating,Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993
<2>梁晓冬:民族心理差异与商标翻译,上海科技翻译,1997,(3)
<3>刘宓庆:文化与翻译,北京:中国对外翻译出版公司,1998
<4>汪滔:克服重重文化障碍,四川外语学院学报2001,(6)
<5>丁衡祁:翻译广告文字的立体思维,中国翻译,2004,(1)
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