按照JamesA.Fizsimmons的观点,一种经济活动,如果它向消费者提供的主要利益 是具有无形性和生产消费的同时性的服务活动而并非有形商品本身时,我们就把它统称为服务。餐 饮产品是由有形实物与无形劳务共同组成的,在餐饮服务中,服务通过实物产品得到充分发挥并实 现其价值,而实物产品则起着服务销售载体的作用。火锅作为餐饮服务的一种,它为消费者提供的 不仅仅是火锅产品本身,更为重要的是,它向消费者提供了一种经历和体验,人们到火锅店就餐实 际上隐含了顾客对情感、社交、娱乐和地位等较高层次的需要,而这些经历和体验只有通过优质的 服务才能得到。火锅餐饮服务除了具有服务的一般特性如无形性、生产与消费的同时性、不可储藏 性之外,还具有自身的许多特点,辨明这些特性不仅能够帮助火锅企业的管理人员更好地了解消费 者的期望与行为,还能够明确管理和营销的重点,提供管理和营销的新思路,更好地满足顾客需求 ,促进企业发展。一、对川式火锅餐饮服务进行描述在全国餐饮百强名单上,火锅餐饮服务企业有 十家以上,其中,比较著名的川式火锅企业有:重庆市德庄实业(集团)有限公司,四川省谭鱼头 投资股份有限公司、成都三只耳火锅连锁有限公司和重庆秦妈餐饮文化有限公司等。1.服务流程 一家典型的川式火锅企业的服务流程是:餐位预定(或无);顾客乘车或步行来到火锅店;由服务 员领座、入席;顾客点菜,服务员在一旁加以解释、引导或促销;上菜,服务员对所上菜品进行解 说并回答顾客疑问;顾客就餐,一种半自助的过程,服务员进行一些辅助性的工作,包括酒水服务 、帮助顾客完成食物加工、回应顾客的临时要求;结账,目前大部分火锅餐饮企业的结账方式主要 是现金结账;顾客离开。2.核心产品与服务包核心产品是顾客真正所购买的基本服务或利益。正 如上面所提到的那样,人们到火锅店就餐隐含了顾客对情感、社交、娱乐和地位等较高层次的需要 ,所以火锅企业为顾客提供的核心产品是一种餐饮的体验。服务包是指在某种环境下提供的一系列 产品和服务的组合,包括了以下4个特征:支持性设施、辅助物品、显性服务、隐性服务。火锅餐 饮服务的支持性设施是:就餐的地点,各种内部装修与就餐座椅,火锅需要使用的用具,设施的布 局情况;辅助物品包括:菜肴种类和数目,各种酒水,菜肴的可口度;显性服务包括了领座,点菜 ,席间服务,对顾客要求的回应;隐性服务包括:服务员态度、积极性,火锅店的氛围、装修格调 ,给顾客的舒适感和体贴感,顾客自助的便利程度和安全感。二、川式火锅服务的性质及其管理启 示1.从顾客参与服务生产的程度和与服务体系的交互程度来看从顾客参与服务生产的程度来看, 川式火锅服务是属于顾客高度参与、消费者与工作人员交互程度比较高的服务。服务人员与顾客之 间的相互交往是工作的重要组成部分,在这个过程中,消费者的餐饮体验除菜品质量的影响外,在 很大程度上是由服务人员的态度、技能等决定的。公关技能成了火锅服务人员的必须掌握的能力之 一,它要求工作人员在为顾客服务时,要能够根据不同的时间、场合、对象特点灵活适当地运用一 定的操作技能和方法。同时,它要求服务人员能够对顾客的临时需求能够及时积极的作出响应。管 理人员应该区分接触程度高的工作与接触程度低的工作,合理分工,分别管理。2.从服务行为的 对象和如何传递服务来看川式火锅服务是针对人有形行为,同时消费者必须到现场接受服务,直至 餐饮体验结束。对于针对人身体健康的火锅餐饮服务来说,食品的安全、卫生、可口构成了消费者 购买的重要性因素,如果没有这些因素,消费者将会很不满意,同时,对于火锅餐饮而言,服务态 度、氛围往往是消费者购买的决定性因素,在口味相差无几的情况下,消费者的购买决策在很大程 度上是由这些无形因素而作出的。由于服务是无形的,除重复购买的顾客,顾客只能在接受完服务 后才能对体验作出一定的评价,因此,火锅店的各种有形展示,会影响顾客的决策。另外,顾客之 间的行为会相互影响,如某些顾客在就餐时大声喧哗则会影响其他顾客的满意度。在有形展示上, 火锅企业需要对火锅底料的颜色,菜品的色泽和新鲜度有效控制;器皿的形状,店内的装修,店内 空间布局,灯光,气味和温度控制等方面作出适当搭配,如室内温度的控制,夏天应该有空调;菜 品应该新鲜、卫生且有光泽,同时注意灯光的搭配;在器皿和餐具的选择上,不仅要有特色,与所 装的菜品相配套,还要注意能够方便消费者。消费者要到火锅店进行消费决定了服务的地点和时间 的重要性,它们是影响消费者消费的非财务成本。因此,火锅店的地址应在顾客很容易到达的地方 。进行不同的地点进行连锁经营是成功的火锅店经常使用的一个方法,如重庆德庄、秦妈等。3. 从服务的定制化程度来看川式火锅服务的定制化程度是不高的,火锅店的菜谱是提前定制好了的, 店内只提供菜谱上的菜品。大部分顾客在火锅店使用的火锅餐具、选择的菜品、接受的服务程序和 方式基本是一致的,服务人员对顾客临时要求的回应也只是涉及到不影响火锅产品的细微方面。因 此,对于火锅餐饮管理者来说,要尽量做好营销工作;对员工进行标准化培训,包括服务程序和方 式的标准化培训以及对突发事件的应急处理的培训;对火锅的投料、配料实行标准化管理,以达到 口味的稳定性;实行制作菜肴准备,初加工和卫生的标准化;同时高度重视有形展示的标准化。其 实,就成功火锅餐饮企业的经验来看,定制化并不是成功的必备条件,快速、一致、安全、可靠、 体贴的标准化服务往往比定制更能满足消费者需求。4.从火锅餐饮企业与顾客的关系来看与电信 公司、银行和保险公司等服务企业不同,火锅餐饮服务企业与顾客之间没有一种固定的“会员制” 关系,为顾客提供的服务每次都是单独记录和单独收费的。由于“非会员制”的关系决定了火锅企 业的营销手段不可能像“会员制”企业那样具有很强的针对性,消费者在购买决策过程中,信息主 要来源是经验、口碑、日常报纸杂志宣传和直接观察。从购后行为来看,如果消费者对某一次消费 非常满意,他往往会选择再次光顾,还会把他的好的经历告诉他人;如果感觉不满意,他不会再次 光顾该店,同时还会把不满的体验告诉更多的人。因此,火锅企业优质的服务、良好口碑和品牌是 吸引新顾客的主要方法;而要培养忠实的顾客群,火锅企业同样可采用会员制,对一次性消费达到 一定金额的顾客或对累计消费达一定金额的顾客提供会员卡,当然要本人持卡才有效。5.从服务 需求的性质来看火锅餐饮的需求随时间的波动很大,这就对管理人员对需求的管理提出了更高的要 求。火锅餐饮的供给能力往往会受到限制,需求过剩时火锅店无法立即扩大生产,因为硬件设施和 人员是有限的,因此,调节需求是很重要的,对于火锅企业来说,可能利用的手段有:首先,需求 预测,特别是对高峰时期的需求,可以通过预先准备和安排提高供给能力;其次,提供价格诱因, 包括在较晚时间或较早时间实行适当优惠或送小吃等;再次,划分需求,如有的火锅店将顾客划分 为学生顾客和其他顾客,并发放针对学生的淡季的优惠卡;最后,开发互补性服务,满足等待中的顾客,可为其提供座位和小吃,缓解顾客焦急等待的心情而保证客源的不流失,如重庆孔亮鳝鱼火锅。参考文献:川式火锅服务性质及其管理启示@罗静$西南财经大学研究生部
@杨剑川$西南财经大学研究生部
@王馨培$西南财经大学研究生部作为餐饮服务的一种,川式火锅餐饮服务除了具有服务的无形性、 生产与消费的同时性、不可储藏性之外,还具有自身的许多特点,本文从对服务进行分类的各项指 标出发,分析、描述了川式火锅餐饮服务的服务特点和性质,辨明这些不仅能够帮助火锅企业的管 理人员更好地了解消费者的期望与行为,以此为出发点,明确了川式火锅餐饮服务管理和营销的重 点,提供川式火锅餐饮服务管理和营销的一些思路。服务;;川式火锅;;管理<1>汪存孝蔡浩然:服务营销与服务质量管理.中山大学出版社
<2>(美)克里斯托弗.H.洛夫洛克(Christopher H.Lovelock).陆雄文,庄莉译.服务营销第三版.中国人民大学出版社
<3>(美)詹姆斯.A.菲茨西蒙斯(James A.Fizsimmons),莫娜.J.菲茨西蒙斯(Mona A.Fizsimmons).张金成范秉成:译《服务管理》第三版.机械工业出版社
<4>(美)K.道格拉斯.霍夫曼(K.Douglas Hoffman),约翰.E.G.贝特森(John.E.G.Bateson)邓小敏王志刚叶 陈毅译《:服务营销管理》第四版.中信出版社培训以及对突发事件的应急处理的培训;对火锅的 投料、配料实行标准化管理,以达到口味的稳定性;实行制作菜肴准备,初加工和卫生的标准化; 同时高度重视有形展示的标准化。其实,就成功火锅餐饮企业的经验来看,定制化并不是成功的必 备条件,快速、一致、安全、可靠、体贴的标准化服务往往比定制更能满足消费者需求。4.从火 锅餐饮企业与顾客的关系来看与电信公司、银行和保险公司等服务企业不同,火锅餐饮服务企业与 顾客之间没有一种固定的“会员制”关系,为顾客提供的服务每次都是单独记录和单独收费的。由 于“非会员制”的关系决定了火锅企业的营销手段不可能像“会员制”企业那样具有很强的针对性 ,消费者在购买决策过程中,信息主要来源是经验、口碑、日常报纸杂志宣传和直接观察。从购后 行为来看,如果消费者对某一次消费非常满意,他往往会选择再次光顾,还会把他的好的经历告诉 他人;如果感觉不满意,他不会再次光顾该店,同时还会把不满的体验告诉更多的人。因此,火锅 企业优质的服务、良好口碑和品牌是吸引新顾客的主要方法;而要培养忠实的顾客群,火锅企业同 样可采用会员制,对一次性消费达到一定金额的顾客或对累计消费达一定金额的顾客提供会员卡, 当然要本人持卡才有效。5.从服务需求的性质来看火锅餐饮的需求随时间的波动很大,这就对管理人员对需求的管理提出了更高的
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