奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发的各种旅游活动的总称,它不但包括国内外旅游者观看奥运会 的旅游行为,也包括因为奥运会的举行而在举办地及其周围地区发生的各种旅游活动<1>。它是 一种独特的旅游类型,是大型体育盛会与各种旅游活动的融合。北京奥运会为我国旅游业的发展提 供了千载难逢的机遇,成功奥运旅游的开发不仅是2008年北京奥运会成功举办的关键因素之一 ,也将成为中国经济腾飞的助推器。分析雅典奥运会的得与失,将会给北京奥运会的成功举办带来 诸多启示。1雅典奥运旅游的反常现象现代奥运会不仅是一次全世界的体育盛会,同时也是规模庞 大的经济活动,主办国往往可以从中获得巨大的经济利益和潜在商机。奥运会使西班牙的巴塞罗那 成了欧洲的第三大度假旅游胜地,使美国的盐湖城成了会展旅游的热点,悉尼奥运会使澳大利亚政 府将80多亿澳元的旅游收入装入囊中。人们逐渐意识到了奥运会的商业价值,奥运赚钱成为了理 所当然的事情。雅典奥运会也曾为旅游业提供了一个快速发展的平台。然而,从奥运旅游情况来看 ,雅典奥运会游客人数和旅游收入不增反降,成为历届奥运会中的一种反常现象。1.1恐怖分子 的暴行使游客望而却步任何一种旅游活动,安全是人们关注的重要问题之一,如果有了严密的安全 保卫措施,人们将兴趣盎然。奥运旅游活动更是一种倍受人们青睐的特殊的体育旅游形式,对奥运 旅游的成功运作,必然会给举办国带来极大的经济效益。然而,对于雅典奥运会来讲,由于受“9 ·11”恐怖袭击阴影的笼罩,各国人民都为雅典是否遭恐怖袭击而担忧。事实上,雅典奥运会举 办之前的确面临着两大威胁,一是以“基地”组织为首的国际恐怖主义势力的威胁,二是希腊国内 恐怖组织与极端势力的挑衅。为确保奥运会安全,希腊政府斥巨资7.8亿美元加强安保工作,其 中包括在雅典全城安装监控摄像头,并借助北约的战机进行空中巡逻。据资料显示:距2004年 夏季奥运会开幕只有100天的时间,希腊首都雅典市中心的一个警察局遭到3枚炸弹的袭击。尽 管当地警方声称袭击事件和奥运会没有关系,但是仍然引起各方对奥运会安全问题的高度关注,也 令奥运会安全蒙上了阴影,突出表现在奥运旅游人数大为缩减,如2004年6、7两个月到雅典 旅游的英国游客人数与2003年同期相比减少了70%。到希腊各岛游览的英国人也大幅下降, 与2003年同期相比减少了30%<2>。正如澳大利亚奥运会秘书长鲍勃·埃菲斯顿所说:发 生在雅典的任何爆炸事件都令人担忧,更何况爆炸地点附近就是各国奥运会代表团下榻饭店集中的 地区。1.2门票销售不佳(1)门票发售太晚。雅典奥运会的开、闭幕式及各项比赛的门票总共 为530万张,其中68%的门票定价在10欧元至30欧元之间。各项目比赛门票价格在10欧 元至300欧元不等,开、闭幕式门票价格则在50欧元至950欧元不等。这次奥运会门票平均 价格比2000年的悉尼奥运会低34%。然而,由于雅典组委会在开幕前把大量精力耗费在场馆 建设的“进度”上,导致奥运门票销售大受影响。他们指定的首轮订票时间为2003年5月12 日—6月12日,并于7月通过抽签的方式确定了门票的分配方案;第2轮售票自2003年9月 15日开始,向在首轮抽签过程中未中签的申请者售票;10月1日开始只对所有欧盟成员国和欧 洲经济区内的公民售票;2004年2月13日,雅典奥组委开始向公众首次公开发售奥运门票< 5>。而往届奥运会正常的售票时间与此届相比是提前两年,从中不难看出,雅典奥组委售票工作 起步确实太晚。(2)前期门票滞销。离雅典奥运会开幕式仅有50天的时候,530万张门票仅 售出190多万张,只达到了总量的30%。与2000年悉尼奥运会同期的400万张销售量相 比,雅典奥组委自然对其门票销售情况忧心忡忡。至开幕不到3个星期时,仍有超过总数一半的门 票尚未售出。为此,世界舆论都对雅典是否会出现“冷场”的现象提出了广泛的质疑。造成雅典前 期门票滞销的原因是:一是希腊人追求自由、悠闲、享受的生活方式,他们并非人人都希望奥运会 ,部分雅典人认为奥运会会吸引大量的外国人涌入城市而破坏他们的生活。二是对外国人而言,在 看到工期拖延、发生爆炸、门票滞销的报道后,他们对雅典奥运会都采取了观望态度。三是不少赞 助商认为本届奥运会不会给他们带来丰厚回报。按计划,本次应当有230万张门票由奥运会的赞 助商购买,但他们只买了90万张。(3)市民消极躲避。据希腊当地报纸公布的一项民意调查显 示,尽管有73.5%的希腊人表示对观看奥运会的比赛感兴趣,但只有8.5%的人购买了奥运 会的门票。尽管希腊人声称自己的血管里流着奥林匹克的血液,但希腊并不拥有一种能够推动奥运 会门票销售的狂热体育文化和忠实的体育迷。有专家指出,美国拥有最佳的fans,他们什么都 愿意看,甚至包括漫长的扑克比赛,他们愿意为任何比赛掏钱买门票,哪怕对这个项目一无所知。 然而,希腊人并不是这样。奥运会期间,竟然有一些雅典居民离开这座城市,选择去其他地方度假 ,尽最大可能远离奥运人潮。1.3价格暴涨使游客人数减少,购买欲降低旅游六大要素“吃、住 、行、游、购、娱”中,食、住问题是人们首先要考虑的两大要素。其价格的高低决定着人们出游 的积极性及旅游的时间。雅典旅游部门发言人里斯科斯在奥运前期曾发表声明,雅典旅游部门将不 遗余力地保证饭店的“质量和合法性”,但仍然缺乏理性的宾馆定价。国家旅游局的统计数字显示 ,2004年第一季度各宾馆的客房预订率与2003年同比下降18%~21%,宾馆价格呈非理性上涨,平均增幅达到50%~100%。三星到四星级酒店每晚价格在600~800欧元,五星级以上酒店则高达1200欧元以上。如一个条件较好的三星级酒店平时只需每晚70欧元,但奥运期间却上涨到每晚2 00~300欧元。不少人由于难以接受这暴涨的食、住价格,不得不放弃出行观看奥运会。无论 是运动员,还是游客,来到奥运主办地总免不了要买些奥运纪念品。而合理的价格是激发人们购买 欲望的主要因素。为此,希腊政府和商业团体成立一个协调小组,以确保雅典奥运会期间的市场秩 序和正常物价。雅典奥运纪念品的开发尽管从书包、眼镜、杯子、雨伞、帽子、鞋、袜等日用品, 到纪念币、纪念章和邮票等收藏品,凡是你能想到的,几乎都被开发成了奥运商品,但是由于价格 过高,未能激起人们的购买欲望。如原本并不值钱的商品,只要印上奥运标记,其价格立刻翻几倍 。如普通一件圆领衫最多不过10欧元,可印有雅典奥运会会徽标记的圆领衫,最便宜的为22. 9欧元,贵的则要26.2欧元。就连一支通常只要几欧分的圆珠笔,印上奥运会吉祥物的图案, 也摇身变成了一支“金笔”,售价1.5欧元。1.4缺乏有效的营销措施1992年巴塞罗那奥 运会时,西班牙政府启动了一个促进旅游的计划,该计划使其旅游上升了150%。在2000年 悉尼奥运会时,澳大利亚在旅游推广上做得非常到位,因此,门票的销售情况良好。然而,希腊没 能制定出一个旅游营销计划。希腊旅游部部长阿夫拉莫普洛斯说:未能有效地把雅典奥运会与希腊 旅游结合起来,是希腊旅游业下滑的主要原因。其实,在营销方面,雅典奥运出现了三大教训:一 是当地奥组委和该国旅游局之间未能紧密合作;二是主办国未能密切关注国际舆论,尽早地在媒体发言,消除负面看法;三是指望奥运会会创造奇迹。22008年奥运会对中国旅游业的影响2.1奥运会能为旅游业插上腾飞的翅膀奥林匹克运动作为世 界上最大规模的国际体育盛事,其他任何活动对旅游业的潜在影响都不可与其匹敌。在一个特定的 时段里,主办国将成为世界的中心舞台。它将向成千上万的潜在旅游者展示其作为国际旅游目的地 的风采。据中国驻悉尼旅游办事处介绍,在悉尼奥运会期间,除了上万名运动员和有关官员,尚有 40万名观众云集该城,其中有11万多的外国人。由于奥运效应,2001年到悉尼的游客比2 000年增加了120万人。美国盐湖城举办2002年冬季奥运会结束后,到盐湖城举办会议和 办展览的客户一直排到了2004年年底。虽然从雅典奥运会并没有看出对旅游业带来有可观的盈 利,但由于奥运前期和后期效应的客观存在,对于拥有13亿人的中国在2008年举办奥运会, 若运作成功,必将为旅游业插上腾飞的翅膀。2.2奥运会带给北京旅游业无限商机北京举办20 08年奥运会,给北京旅游业的发展带来了历史性的机遇。北京旅游业将2006至2008年确 定为三个战略年,每年抓住一个主题。2006年是“人文奥运欣赏年”,以国家大剧院落成为契 机,多层次全方位地展示中华民族艺术之美、饮食之美,铺垫厚实的人文气氛;2007年是“绿 色奥运展示年”,以奥运公园落成为契机,全面展示北京在改善自然环境方面取得的重大成效;2 008年是“科技奥运体验年”,所有的奥运场馆都会落成,这些达到世界一流水平的场馆本身就 是集科技艺术为一体的产品,将把它们全力推向市场。这三个战略年的制定与实施,将充分体现“ 人文奥运、绿色奥运、科技奥运”三大主题的同时,也将大力推动北京旅游业的飞速发展。正如北 京市旅游局副局长刘德斌所说:“奥运会之前我们要让人们认识旅游,奥运会之后,我们要用办好最出色一届奥运会的成果,吸引更多的中外游人来京旅游。”32008年北京奥运旅游构想北京奥组委主席刘淇在雅典奥运会开始之前曾率领500多人到雅典进 行过考察,学习了一些成功经验。然而,要举办一届成功的奥运会,使旅游业借奥运商机大放异彩 ,还需要吸取雅典奥运旅游运作的教训,结合中国的实际,采取积极有效的措施,使奥运旅游真正 成为奥运经济新的增长点。3.1提供质价相符的商品希腊国家旅游局反对从业者乱涨价,并呼吁 他们把价格降低到合理的水平。但是,希腊是一个自由市场国家,旅游局无权过多干涉。雅典奥运 期间食宿价格暴涨的教训启示我们,北京2008年奥运会应该在食宿方面能为国内外游客提供满意的服务,尤其是控制行业价格是至关
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