决定旅游业发展的因素,并不完全取决于资源的丰度,还更在于客源市场的可靠度<1>。这就要求 区域旅游开发者在对本地旅游资源优势正确评价的基础上,对旅游客源市场进行深入研究,准确定 位,针对市场需求,有的放矢的推出适销对路的旅游产品,从而实现旅游市场的可持续发展。本文 试通过对宁夏旅游客源市场定位研究,提出产品营销策略。1.旅游市场现状分析1.1国内旅游 市场分析1.1.1时空分布特征宁夏属于温带干旱与半干旱气候,旅游季节很短,集中在5-1 0月份。旅游者绝大多数集中在6-9月份,约占全年旅游者总数的90%以上,可见宁夏旅游的 季节性较强。1.1.2空间分布特征根据抽样调查,宁夏客源市场以区内及周边省为主,其中区 内占26.2%,陕西占19.3%,甘肃占14.4%,其次是北京占12.91%,只有极少 数分布于上海、广州、深圳等地。说明宁夏客源市场以近距离市场为主。1.1.3旅游者构成特 征旅游市场人口构成特征主要有:①性别比例以男性旅游者居多,占旅游者总数58.1%,女性 旅游者占41.9%。这与中国男性公民比女性公民有更多的出游动机这一事实相符②,也反映出 旅游地早期发展的市场特征。②年龄结构以中青年为主,少年次之,老年旅游者所占比例最小,其 中14-64岁的旅游者占总数的82.6%。③游客受教育水平较高,其中大专及大专以上占6 4.8%,说明宁夏旅游市场主要面向企业事业管理人员、文教科技人员、公务员等城镇居民,今 后应重视农民市场的开发。1.1.4旅游者行为特征出行目的:根据抽样调查统计,旅游者的出 行目的呈现多样化,表明需求的多元化。其中以观光游览为主,约占总数的33.13%,会议、 商务旅游次之,约占总数的17.75%。今后应争取在宁夏举办大型的会议展览,以扩大市场份 额。宁夏作为全国唯一的回族自治区,重要的伊斯兰教徒聚居区,该区宗教旅游功能还没有充分发 挥出来,说明宁夏旅游仍处于初级发展阶段。逗留时间:宁夏旅游者逗留时间约为3-4天,明显 低于全国平均水平。这与宁夏各旅游区开发程度低,产品单一等因素所造成。今后要通过对宁夏旅 游资源进行广度、深度和多元化开发,增强对游客的吸引力,增加游客的逗留时间。1.2海外市 场现状分析宁夏海外市场非常小,据调查日本及港澳台是宁夏海外的主要源地。欧美来宁夏旅游的 人数很少,但市场潜力很大。从主要年份宁夏接待海外旅游者人数及旅游外汇收入的数值变化可以 看出宁夏海外旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长趋势(2002年受非典的影响,旅游人数和外 汇收入有所下降),说明宁夏海外旅游市场的现状及较好的发展前景。表1宁夏海外旅游者旅游人 数及外汇收入年际变化宁夏海外市场很小,形成空间结构单一的原因主要有:①海外旅游者最感兴 趣的是中国的文化旅游资源。西夏文化因年代久远在国内外影响较小,在中国历史记载较少,并且 不系统,所以其影响力较弱。伊斯兰文化、长城文化与灌溉文化为在中国分布较广,缺乏典型性与 代表性,因此影响力不强。②海外旅游者除喜欢去一些历史名城外,主要去一些经济发达地区或自 然环境较好的地区。宁夏处于西部生态环境较脆弱地区,生态环境恶劣,经济落后,交通设施滞后 ,因此吸引海外旅游者的能力弱。③海外旅游者中有相当一部分是来华探亲访友,这类群体往往集 中在广东、福建等省份。显然,宁夏不具备上述优势。据专家预测:在以后几年中,海外旅游者有 向西南、西北发展的<1>吴必虎.区域旅游开发与旅游业发展
.地质出版社.<2>吴必 虎.区域旅游规划原理.旅游出版社.<3>冯若梅.旅游业营销.北京:企业管理 出版社.<4>吴必虎.区域旅游规划.旅游出版社.<5>董丽萍.南海市旅游市场定位 .热带地理,2000,(4).<6>李坚.试论旅游区市场定位.经济地理,1 998,(2).趋势。如果宁夏抓住这个大好机会,对宁夏的旅游资源进行认真调研,加快文化 旅游产品的开发,改善生态环境,加强基础设施建设,拓宽海外旅游市场还是很有希望的。2.旅 游客源市场定位所谓旅游市场定位,就是指确定目标市场与市场范围。③目标市场的确定不仅是制 定营销战略的基础,也是制定区域发展目标和进行形象定位的基础④。旅游市场定位是旅游区发展 的关键环节,通常包括旅游区市场空间定位、市场类型定位和市场形象定位。⑤这里笔者主要从空 间定位和类型定位对宁夏旅游市场进行探讨。2.1旅游空间定位旅游市场空间定位即是确定市场 的合理空间,从“市场是一个场”看,即为确定旅游区引力的有效区域⑥。通常按客源将市场分为 三级客源市场,以确定开发客源信息的目标层次。一级客源市场也称重点市场,是居首位的几个地 区和国家,其市场份额占到50%-70%以上。二级客源市场又称开拓市场,是居次位的地区和 国家,或是经济发达的远程地区和国家。三级客源市场即机会市场,是除上述两类市场以外的其它 地区和国家。根据宁夏旅游资源特点、区位条件和市场现状,现将宁夏国内客源市场和海外客源市 场进行空间定位。2.1.1国内客源市场根据各省市来宁夏的旅游者的规模和所占比重,宁夏国 内客源市场分为三个层次范围。①一级客源市场包括宁夏区内及陕西、甘肃、内蒙等周边省份。这 个范围的游客所占总游客数的50%以上。②二级客源市场包括北京、天津、广州、深圳等地区。 这些地区经济发展水平高,游客收入高,出游动机强、出游范围大。如果开发得当,可以转变为一 级市场。③三级客源市场包括东北、云南、贵州等省区。对于该市场应适时开发,通过改善旅游区 功能,增强景点特色以及举行一些大型旅游活动来吸引旅游者。2.1.2海外客源市场海外市场 包括:①一级客源市场。主要是日本、港澳台地区,约占海外旅游者总数71%以上,其中日本约 占41%,港澳台占31%。形成这种结果主要原因在于地域较近,可进入强。②二级客源市场。 主要是东南亚国家,这些地区的热带景观与宁夏的荒漠、沙漠景观形成较大反差。宁夏应利用独特 的沙漠景观,展开营销工作以吸引这些旅游者。③三级客源市场。主要是指欧美市场。西安、敦煌 是全国海外旅游者较多的城市,这两个城市距宁夏首府银川的距离都很近,西安距宁夏银川的距离 仅846km,且旅游产品各异,相得益彰。宁夏应利用临近西安、敦煌之便,加强与各大旅行社 的合作,以争取“二手客源”。2.2旅游市场类型定位宁夏旅游市场类型定位应考虑以下几点: ①顺应市场需求的主流,凭借区内旅游优势,发展具有湿地特色与沙漠特色的观光旅游产品,并加 大休闲度假产品的开发力度。②由于以中青年旅游者为主,应大力开发参与性强,具有探险性,运 动性的旅游项目。③大力发展商务、会议旅游。对于旅游处于刚起步阶段的宁夏而言,发展商务、 会议旅游不仅可以争取客源,而且可以扩大影响,提高知名度。3.旅游市场营销策略3.1产品 策略宁夏要在观光旅游的基础上,力求发展新兴旅游产品,使观光型、文化型、商务型、购物型、 探险型和运动型旅游有效的结合,从而达到增加旅游人数,延长逗留时间,提高人均消费水平的目 标。同时还应该在深度和广度上进行旅游产品的组合。3.2价格策略沙漠旅游产品是宁夏的“主 打产品,”宁夏首先应该以降低沙漠旅游的进入价格吸引旅游者,然后提高特种旅游产品的价格, 如骑骆驼、滑沙、汽车越野、黄河漂流等,以引导和鼓励旅游者进行二次消费。另外,针对宁夏旅 游淡旺季反差大的特点,应制定一个完整的季节性折扣政策,实行学生半价政策,并推出相应的淡 季旅游产品,以吸引淡季客源。3.3形象策略开发出好的旅游产品,制定了有吸引力的价格,应 该向旅游者宣传区域旅游产品和服务,以刺激他们的兴趣,这就是旅游形象策划,良好独特的旅游 形象策划对一个旅游区的发展至关重要。⑦宁夏应以“塞上江南,神奇宁夏”为旅游总体形象,加 强宣传,扩大影响,把宁夏构建成中国西部塞上沙漠旅游名城,提高其在国内外的知名度。3.4 促销策略促销策略就是通过多种传播方法去吸引现有的和潜在的旅游者。宁夏应采取的促销手段主 要包括公共关系、广告、人员推销、网络等。公共关系促销:①利用年报、旅游宣传册、邮政卡、 视听工具(VCD、DVD)以及新闻杂志等,进行宁夏旅游产品介绍。②邀请客源产出地的旅行 商代表和新闻媒体代表到宁夏参观旅游。③利用各种形式的节事活动进行宣传。人员促销:①对于 近程市场,应直接面对公众促销。②对于中、远程市场,促销人员应到客源地的旅行社上门推销旅 游产品。广告促销:广告是一种高效的促销工具,但耗资巨大。宁夏旅游业起步较晚,经济实力弱 。有针对性的选择一些媒体进行宣传促销,并选择机场、车站以及繁华地段设置大标语、大广告和招示牌等。网络促销:充分利用因特网,开通信息高速公路将旅游信息送上网络,在世界范围内进行宣传促销。宁夏旅游客源市场定位与营销策略研究@李荣$宁夏大学资源环境学院!宁夏银川750021
@闫颖慧$宁夏大学资源环境学院!宁夏银川750021在对宁夏旅游客源市场现状调查分析的基 础上,确定旅游客源市场的主要特征。结合该区旅游资源特点,征对客源市场特征,从空间定位与 类型定位两方面对宁夏旅游客源市场进行探讨。将国内市场与国外市场进行了三级客源市场定位, 并进行了营销策略研究。宁夏;;客源市场;;定位;;营销策略<1>吴必虎.区域旅游开发与旅游业发展.地质出版社.
<2>吴必虎.区域旅游规划原理.旅游出版社.
<3>冯若梅.旅游业营销.北京:企业管理出版社.
<4>吴必虎.区域旅游规划.旅游出版社.
<5>董丽萍.南海市旅游市场定位.热带地理,2000,(4).
<6>李坚.试论旅游区市场定位.经济地理,1998,(2).⒐阒荨⑸钲诘鹊厍Ｕ庑 ┑厍梅⒄顾礁?游客收入高,出游动机强、出游范围大。如果开发得当,可以转变为一级市场。③三级客源市场包括
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