21世纪人类社会进入知识经济、信息经济的世纪。信息对社会的作用愈来愈大,社会对信息的需求 也不断增加,信息产业已成为社会的主要产业。随着计算机技术网络通讯的讯速发展和广泛应用, 2000年全球电子商务销售额超过4200亿美元,其中旅游电子商务销售额超过630亿美元 ,享受过网站服务的游客2亿人次以上,全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展< 1>,信息化对旅游业的影响显而易见。目前,饭店、旅行社、旅游主管部门都已开始重视利用计 算机网络进行旅游预定和营销。积极建设旅游业信息网络,利用信息网络开展旅游预定和营销是旅 游业界面临的新课题。在旅行社经营环境发生巨大变化的情况下,旅行社如何把握机遇、迎接挑战,这是旅游行业面临的一个十分重要的课题。1 信息、信息经济与旅行社的关系11 旅行社经营与信息的关系旅行社是为旅行、旅游者提供相关信息与服务的企业。信息在旅行社的运行中发挥着非同寻常的作用,它表现在以下五个方面:1 1 1 无形产品信息的到达。旅行社提供的产品是服务,服务是无形的。比如游客花费2000美元, 购买的将是一次无形的经历。假设旅行社通过印制小册子的方式把信息传递出去,此时小册子的作 用是在代理商和顾客之间形成一种合同,通过团队与个人接收到的同样信息而使销售标准化;并为 顾客提供了一个可以看见,可以触摸,可以拿回家分析、给家庭和朋友看的产品;它还给航空公司、饭店和其它供给者以旅行社专业化水准的证明。11 2 旅行社担当信息咨询顾问。旅行社作为旅行专家,为顾客提供信息。这些信息对游客选择目的地、航空公司和酒店服务单位将产生影响。1 1 3 导游员承担信息提供的功能。导游员是旅游业中最有代表性的工种。他们适时、实地的传递信息 ,给人带来亲临其境的美的感受。可以认为,好的导游是在旅游活动中激活旅游信息的“酶”,是旅游信息活的载体。11 4 信息是旅行社衡量服务功能的最重要的质量尺度。错误信息将严重影响消费者行为,因为它们决 定批发商、旅行社等服务的价值。从这个意义上,可以说旅游业供给商为旅游产品增加价值并在行 为、信息和沟通水平这三个层次上获得收入。缺少信息和沟通将极大地影响整个价值链。食、住、 行、游、购、娱乐等任何一个环节的信息传递有误或在衔接时间、地点上出了问题都会对消费者效用产生影响。11 5 信息反馈成为重要环节。旅行社行业注重口碑,相关信息的收集对改善服务品质、争取回头客有 着重要意义。旅游信息是一种群众性的信息传播途径,是多渠道搜集和处理信息的方式之一,是对经济决策自我反馈信息的有限性的补充。12 信息对旅行社经营运作的影响一般而言,旅行社与旅游者之间信息是不对称的。这是因为旅行社 一方面要利用信息资源、信息优势为游客提供便利,而另一方面,旅行社要尽量使服务所提供的信息明晰化,使顾客产生信任感,并能充分行使选择权。12 1 目前全国已拥有5000多家具有一定资讯服务实力的旅游网站<2>,可见信息时代的到来、 信息经济出现更进一步地对旅行社产生革命性的影响。在信息经济中,战略性的经济资源是知识、 智慧,经济动力源是以计算机和网络为载体的信息,其新的经济基础设施不是铁路网、电力网、交 通网等各种动力网络,而是高速数据通信网;在信息经济中,无形资本代替了传统金融资本的地位 ,以特定人才和技术的组合所拥有的创造力和以这种能力的持久性为特性的智慧资本成为新经济核 心资本。即新的信息技术趋势与以信息为基础、智力密集型为特性的旅行社的未来生存密切相关。 旅游业中,新技术和新信息通讯网络的影响有两个方面:一是对供给商和顾客行为产生重大的文化 变革;二是对所有与旅游相关企业和市场的战略性挑战。从顾客行为来看,教育水平的提高使他们 更加关注自我,价值观念也已发生改变,消费品位愈来愈高。需求更多了,变化更多了,消费者的 选择余地愈来愈大,这种选择性的增加扩展到了付款方式和购买渠道,包括在哪里买,怎样买,如 何付款,消费者成为消费准则的制定者。如何赢得新型的顾客,这其中涉及一系列技术的、观念的 、社会的、文化的亟待进行的改革或变革。而企业赢得消费者也便是赢得了市场的决定性胜利。当 顾客要求商家对市场做出争分夺秒的反应时,我们不得不意识到信息的威力。信息高速公路无所不 在的时代已经来临,随着商业用户越来越多地走向网络,厂家也越来越多地感受到威胁。现在的市 场交易比过去更为直接、便捷与迅速,不需再经由中间商的协助,因此,也减少了许多交易时的支 出。这种演变,对过去扮演中介者的许多行业,如银行、零售业、旅行业甚至教育业都将有深远影 响,在旅行社、保险代理人、房地产经营商、职业服务机构等中介行业中表现得最为明显。首先, 一人一台电脑下的电子空间购物使购物行为的社会性、心理性被购物本身的功能性及利益性取代。 在一个单独而且以机能性为主的购物环境下,购物者将更着重于商品和特质而不是店内的气氛、布 置。这一点将使传统零售行业的行销观念为之改观。其次,除去网上订票购物外,网络在许多方面 改变着旅游—从旅行计划的制定到旅游方式的选择。旅行社正改变它们的竞争成本、质量、反映绩 效的衡量尺度,这一切集中于组织的快速反应力。旅行变得越来越个性化和专业化,较短度假的决 定更加自发化。顾客在欣赏旅游业附加值方面经验的增加,表明服务将更快、更变通、更多样化。 新的合作网络将产生:旅游业中的供给商,如饭店、航空公司将直接把他们的服务卖给消费者。反 过来旅游者也同样可以和他们直接取得联系。因此,旅游业中所有传统代理商的功能将得到完全的修正。旅行社必须重新审定价值链以迎接来自于新技术和旅游者日益成熟的双重挑战。12 2 实例分析。信息经济的到来,使作为中国旅游业龙头的旅行社进入到战略管理的新阶段。从世界 范围来看,我们以欧洲过去50年的历程为例,旅游业发展状况分为五个阶段:①开拓阶段。二战 后欧洲旅游业作为一种经济现象在营业额和欧洲政治统一方面变得越来越重要,从而促使企业家投 资于这一增长产业;②注重接待能力阶段。旅游业和旅行的基础设施如航空公司或高速公路网络、 餐饮、酒店设施、导游人员等在一个快速产业增长时期因数量上的需求而得以强调;大众旅游开始 形成;③注重广告阶段。旅游业变得越来越复杂化,需要更加细分化的市场策略。公关和沟通的广 告战役变得很有意义;旅游经营单位越来越专业化;世界化的航空公司或酒店品牌成为成功的关键 因素;④关注管理阶段。旅游业成为奥地利、西班牙、意大利和希腊的重要产业,此阶段旅游战略 是试图通过提高了的集中纵向一体化和分销渠道的水平来实现规模经济目标。旅游业从营业额和运 送的顾客人数来看,数目庞大,但从利润的角度来看,却无吸引力。因此,此阶段价格成本因素十 分重要;⑤聚焦销售阶段。在每一个需求收缩的情况下,营销成为最重要的管理职能。未来的赢利 将越来越依赖于市场进入的能力,全球分销渠道的影响,尤其是时间对市场因素的影响。目前,国 旅总社已将互联网及电脑应用作为经营管理的主要手段,开通了电脑预定网,同时做出了为期三年 的规划<3>。目前,旅行社业价格竞争成为焦点,迫使旅行社向更加专业化发展,而且对分销渠 道的研究愈来愈深入。与欧洲旅游业发展进程比较,我国旅行社管理尚处于关注管理、聚焦销售的 混合发展时期。今天与未来的旅游业也将变成一个受时间和信息驱动的产业,以时间和通讯为基础 的竞争。对旅行社的传统认识在有关在线顾客沟通、后勤方面的机构重组、目的地信息最优化或预 定过程的态度等方面面临着重要的改变。旅游业将成为下一个高科技产业。因此,旅游信息和沟通 系统是行业战略制胜的关键因素。在信息时代,旅行经营应充分运用电脑实施科学经营和管理,充 分运用电脑在文字处理、会计记账、分发文件及票据、资料库存、自动账务处理、电子邮件、旅游 光盘等当面的作用,实现办公、业务的自动化;其次有条件的旅行社应该与国内外电脑预订系统(CRS)接轨联网,例如中国民航和铁路预售系统,还应和世界上著名的SABRE,APOLLO,BTX等航空预售系统联网,和世界上UTELL等著名的订房预售系统联网;再其次应在旅 行社的各个岗位上,实施由经验型向科学型的转变,在市场预测、价格核定、市场开发、线路销售 、财务分析等方面,改变拍脑袋、碰运气的做法,代之以严格的、以开发电脑为核心的科学原理、 科学知识、科学计算的经营管理方式<4>。旅游业将来生存的前景是速度和全球销售。笔者认为 旅游管理者必须认识到管理和信息与通讯管理是旅游业的一棵“青春树”。2 旅行社的管理三足 鼎力理论 战略管理,即在搜集信息基础上,分析企业发展趋势及对未来发展决策过程有影响的 重要信息,以更好的理解企业在竞争中的优势与弱势,比较自己公司及同行业竞争者,以便更好地 做出决策。战略管理试图理解行业在未来制胜的规则。战略管理的重点集中于“成功制胜”因素, 如速度、信息质量、接近分销渠道的方法或经营单位经理同顾客沟通的方式。旅行社应该用战略管 理理论来强调以时间、通讯为基础的竞争和在旅游业中引入并接受新技术和沟通系统的战略的迫切 性。因为战略管理途径提供了在一个产业中长期生存的概念的框架。它的特定元素是洞察力、战略 、组织结构和公司文化,是集中战略驱动活动的一体化包括预算和项目以及控制性活动。有新战略 、新结构还不够,要积极快速接受向多媒体这样的新技术,需要对高科技的友善态度和使人们融入 一种导致制胜文化行为方式。如果旅游业中的公司不得不变得更迅速,它必须通过提供相应的结构 做出快速反应,来提高整个组织反应度。它的特点是:比其他人能更快地满足顾客的需要,更早地 传递产品、服务和对顾客提供更快的反映。旅游管理必须关注公司内的领导风格、激励机制和人力 资源管理。作为服务业中一部分,旅游业经理要考虑到他们的员工比他们直接接触顾客的时间要长得多。成功的战略管理是授权人们以扁平型的
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