夹草堂风景区位于福建省莆田市新县镇 ,地处莆田市东北部山区 ,北与永泰县相邻 ,东与福清市交界。夹草堂风景区以夹山为主体 ,景区东西宽 1 6ｋｍ ,南北宽 2 9ｋｍ ,总面积 3 1ｋｍ2 。山虽不高 ,但山体峻峭 ,山涧幽深 ,多峭壁断崖、锥峰刃脊、曲涧峡谷、天池跌水。该区属亚热带海洋性季风气候 ,年平均气温 1 8 6℃ ,无霜期 3 4 0天 ,年均降水量 1 6 2 0ｍｍ ,受海洋影响 ,冬暖夏凉 ,温湿适度 ,特别是夏季山上比山下气温低 3～ 4℃ ,更是凉爽宜人 ,是理想的度假休闲的地方。区内次生林保护比较好 ,数十万棵苍翠的马尾松 ,形状奇特、造型苍健 ,形成一道独特的景观。夹草堂原是莆田 2 4景之一 ,是我国宋代伟大的史学家和科学思想家郑樵 (字渔仲 ,世称夹先生 )著书的地方。郑樵隐居在夹山 ,经过数十年的笔耕 ,于 5 8岁时完成了一部长达 2 0 0卷、6 0 0多万字的巨著———《通志》 ,留下宝贵的遗产 ,成为一名有世界影响的文化名人。夹草堂风景区所在地新县镇 ,全镇总面积 1 3 3ｋｍ2 ,辖 1 5个行政村 ,1 6 5个自然村 ,人口总数 2 2 6 71人。1 区位条件分析区位条件分析一般从联系客源地的交通条件与其他旅游地的关系来分析区位特性。由于夹草堂所依托的中心城市为莆田市 ,为了更好地分析夹草堂旅游市场 ,必须先对莆田市的区位条件进行分析 ,然后再分析夹草堂的区位条件。1 1 莆田市区位条件莆田市位于福建沿海中部 ,北距福州市1 0 8ｋｍ ,南离厦门市 1 88ｋｍ ,处在福厦公路、福厦高速公路的中段 ,交通方便。福州作为福建省会 ,是全省政治、经济、文化科技中心和交通枢纽 ,是全国 1 4个沿海开放城市之一 ,大部分游客可通过福州进入莆田市。南面的厦门市是全国最早开放的经济特区之一 ,也是闻名中外的风景旅游城市 ,是闽南“金三角”的核心城市 ,它与福州是莆田市旅游发展的巨大且稳定的客源市场。同时 ,莆田市东临台湾海峡 ,距台中港只有 72海里 ,每年有大量妈祖信徒前往湄洲岛朝拜 ,台湾对莆田市是一个非常有潜力的客源市场。莆田市交通条件的优越性表明了莆田市旅游可及性好 ;另一方面 ,它也使莆田市成为福州、泉州理想一日游的旅游目的地。但目前长途旅游者住宿往往会选择在福州市、泉州市 ,莆田市只能赚点风景门票钱 ,旅游经济收益略差一点。1 2 夹草堂区位条件夹草堂距福州十八重溪不足 1 0 0ｋｍ ,与福清石竹山相距 3 5ｋｍ ,与永泰青云山相距 3 0ｋｍ ,与仙游九鲤湖相隔 45ｋｍ ,离莆田市区 44ｋｍ ,离南少林寺约 48ｋｍ ,易与福州鼓山、福清石竹山、永泰青云山、仙游九鲤湖和莆田南少林寺等主要景区连成网络。同时 ,夹草堂可纳入以湄洲岛国家旅游度假区、南少林寺为龙头的黄金旅游线路 ,形成优势互补 ,丰富游客在莆田的游览内容 ,改变莆田市旅游经济效益差的现状。2 旅游产品的竞争分析夹草堂所处的旅游时距圈内 ,旅游交通便利 ,旅游产品种类繁多 ,市场竞争十分激烈。例如 :(1 )福清石竹山———游览观光、泛舟垂钓产品 ;(2 )永泰青云山———山水观光、假日休憩产品 ;(3 )福州鼓山———宗教朝拜、游览观光产品 ;(4)湄洲岛妈祖文化旅游区———妈祖朝圣旅游、海滨度假休闲旅游产品 ;(5 )九鲤湖名山胜水旅游区———集风光揽胜、避暑休闲、宗教旅游、革命传统教育于一体的多功能旅游产品 ;(6 )林山南少林宗教文化旅游区———修学旅游、宗教文化旅游、观光旅游产品。在这繁多的旅游产品、竞争激烈的市场环境中 ,夹草堂风景区所要开发的旅游产品 ,与上述各旅游区旅游产品应互为补充 ,尽量避免搞重复建设 ,使夹草堂风景区开发出来的旅游产品 ,具有广阔的市场前景 ,同时也符合莆田市旅游业的整体规划。根据上述分析 ,本风景区应借助郑樵“勤奋治学 ,励志修史”这一著名历史学家的名人效应 ,以及凭借夹山优越的气候条件、良好的林地资源、多样的生态果园 ,借助清芳寨的历史蕴味 (清芳寨位于夹山的北部 ,据说是当年为抵抗元兵南侵而修建的 ,周长 1 2 0 0多ｍ ,寨墙全部由石头砌成 ,高 8～ 1 2ｍ ,后为附近读书人结庐读书的地方 ) ,迎合都市人回归自然的爱好 ,开发生态度假休闲旅游、观光旅游、修学旅游和森林探险旅游。3 目标市场的选择3 1 修学旅游市场(1 )以学生为主的青少年修学旅游市场由于受我国传统家庭观念的影响 ,“望子成龙”心愿和“家庭新希望”意识 ,将成为左右家庭旅游取舍的重要因素。九年制义务教育课程设置的重点是强化素质教育和能力培养 ,将有 1 3的教育活动在“没有围墙”的学校里进行 ,适应从应试教育向素质教育转变 ,以学生为主的青少年修学旅游将会得到大发展。夹草堂风景区凭借资源的优势 ,以郑樵通晓天文、地理、动植物等学科知识的历史史实为依据 ,开发修学旅游产品 ,满足以学生为主的青少年修学旅游市场的需求。(2 )以史学界专家为主的修学旅游市场郑樵是我国宋代伟大的史学家和科学思想家 ,是一位具有世界影响的史学名人 ,已被中国史学界公认为“八大史学家”之一 ,梁启超曾称郑樵是中国史学界的“三颗巨星”之一 ,与司马迁、杜佑齐名。他修著的《通志》是国人的骄傲 ,引起全世界史学界的关注。夹草堂作为郑樵长期著书的遗址 ,是史学界学者瞻仰和研究这一伟大史学家的首选之地 ,具有很重要的历史文化价值。它可以开辟成史学界学者历史修学胜地 ,同时 ,也是其他类型科学工作者很好的修学旅游胜地。3 2 生态度假旅游市场一般来说 ,世界上著名的生态度假旅游胜地具有以下共性 :(1 )优美的自然风光 ;(2 )良好的休息环境 ;(3 )特异的文化景观 ;(4)丰富的健身娱乐旅游资源。夹草堂凭借优越的气候条件、良好的林地资源 ,借助清芳寨的历史蕴味 ,迎合都市人回归自然的愿望 ,开发生态度假旅游产品具有广阔的市场前景。根据世界旅游组织一份名为《休闲时间 :对旅游业的冲击》报告认为 :2 1世纪的旅游者将有足够的金钱 ,但缺乏时间 ,他们会寻找那些能在最短时间内提供最大欢娱的旅游产品。因此 ,夹草堂风景区拥有的综合观光度假设施 ,将有巨大潜在的客源市场 ,它对福建省及周边地区生态度假旅游者具有很强的吸引力。特别在规划初期 ,它可极大满足莆田市以双休日为主的休闲度假旅游市场的需求。3 3 夹草堂风景区短途观光旅游市场促进旅游需求的 3个主要影响因素 :有钱、有闲和有动机。目前钱和动机两个因素基本已具备 ,随着国家促进旅游消费相关政策的出台 ,可支配的休闲时间也增多。近年来已经形成了每年的4个旅游高潮 :春节期间、“五一”期间、暑期、“十一”和中秋节期间 ,城市居民为了适时逃避城市生活的紧张节奏、拥挤嘈杂的环境压力和对回归自由、宁静的大自然的追求 ,近郊旅游成为出门旅游的首选。夹草堂风景区距离莆田市 44ｋｍ多 ,对莆田市及周边地区旅游者来说 ,进行短途旅游有着很大的吸引力。3 4 夹草堂风景区中长途观光旅游市场凭借夹草堂的资源优势 ,以湄洲岛国家旅游度假区、南少林寺为龙头 ,把夹草堂风景区纳入莆田市旅游黄金线路 ,吸引中长途观光游客 ,丰富了他们在莆田的游览内容 ,延长游览时间。夹草堂旅游产品设计应与湄洲岛国家旅游度假区、南少林寺实行捆绑战略 ,走联合促销道路 ,满足中长途游客需求。这些细分市场所对应的产品 ,必须保持自己的特色 ,并形成与周边旅游产品互为补充。如以夹草堂遗址为核心观光旅游产品 ,其文化含量、历史蕴味是其他产品所不能替代 ;夹草堂山地型生态度假旅游产品与海岛型的湄洲岛度假旅游产品 ,在一定程度上可互为补充 ;夹草堂作为新时代学生素质教育的科普基地 ,与青云山、九鲤湖的革命传统教育和南少林寺的武术修学旅游也不同 ,是完全创新的。4 目标市场的规模确定由于夹草堂尚未开发 ,来访游客大量是朝拜和探险型游客 ,数量有限且分布零散。目前没有做具体的统计 ,缺乏基础数据 ,只能与开发规模相当的旅游区作比较 ,来推测规划期目标市场的规模。2 0 0 0年 ,莆田市接待国内游客 1 80万人次 ,年递增 2 0 %,收入 6 2 5亿元人民币 ;接待境外游客 1 6 5万人次 ,年递增 1 5 %,创汇 6 2 70万美元。当年旅游总收入 1 1 45亿元人民币 ,约占该市国内生产总值 2 2 5亿元的 5 3 %(数据出自 :莆田市旅游业发展“十五”规划和 2 0 1 0年发展纲要 )。据统计 :每年来莆田市旅游的游客中 ,上湄洲岛的游客占 80 %,九鲤湖的游客占 1 0 %,而其他各个景点只有 1 0 %。当前开发建设及促销夹草堂风景区的容量、性质、知名度可与九鲤湖景区相差不大来预计 ,在规划期内夹草堂风景区基本上处于发展阶段 ,因此可预测 ,到 2 0 0 5年夹草堂风景区的游客量占全市游客的 5 %计 ,即 1 5 6万人次 年 ;2 0 0 5～ 2 0 1 0年 ,每年按 1 2 %递增计 ,到2 0 1 0年为 2 7 5万人次 ;2 0 1 1～ 2 0 1 5年 ,每年按8%递增计 ,到 2 0 1 5年为 40 4万人次。5 客源市场定位与营销策划综合分析夹草堂旅游资源特点、区位条件、目标市场选择及发展潜力 ,夹草堂风景区旅游客源市场的定位 ,以本市及周边地区为先导 ,发展以本省、长江三角洲和珠江三角洲客源为重点 ,进一步拓宽全国及海外客源市场。5 1 先导市场 :莆田市及周边地区根据夹草堂旅游资
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