旅游业作为 2 1世纪的高成长性行业 ,它的发展无时无刻不在受到信息革命的冲击 .正当电脑预定系统 (ＣＲＳ)和银行清算计划 (ＢＳＰ)在旅游业中得到普及之际 ,国际互联网又以它成本低、受众广、形式多、信息更新快、交互性的特点向旅游业发出了新的挑战 .全球互联网用户 2 0 0 0年底达2 .59亿 ,2 0 0 2年将上升到 4.9亿 ,2 0 0 5年将达到 7.6 5亿 .据英特尔总裁贝瑞特预测 ,今年中国电子商务在线销售额预计为 42 0 0万美元 ,到 2 0 0 3年中国将会成为亚太地区最大的在线市场 ,其电子交易额将达到 3 8亿美元 .年轻的中国旅游业必须把握住这一历史性的机遇 ,采用高新技术 ,直接面向世界高水准实现“蛙跳战略” .1 旅游业与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的本质关联性旅游业 (ｔｏｕｒｉｓｍ) ,是指一个地区所有影响当地旅游业发展要素的总和 ,不仅包括直接为旅游活动服务的饭店业、交通业、游览娱乐业、购物业等分支行业 ,还包括间接对旅游行为产生影响的诸如社会环境、管理机构、配套服务设施等要素 ,具有突出的综合性和广泛性<1 > .无疑 ,以上各行业、部门之间以及它们自身与顾客之间都需要方便、快捷、准确的信息沟通 .任何一个环节出现失误都将导致整个旅游活动的质量受到影响 .同时 ,旅游产品的不可转移性决定了生产者不能将旅游产品进行空间上的位移 ,消费者也不可能采取异地消费的方式 .然而双方为了使自身利益得到最大程度的保障 ,行之有效的办法便是采取异地预售的手段 .而决定异地预售成败的关键便是要求旅游目的地有一个详细明了、迅速及时的信息来吸引潜在顾客 .此外 ,旅游产品的不可存储性 ,要求目的地给各个行业一个清晰的行业信息和游客信息 ,以便他们及时调整价格及市场竞争对策 ;而旅游业的国际性和跨区域性 ,又要求目的地必须提供当地的可进入条件和特殊要求 .因此 ,旅游业要求的信息传递方式必须具有异地、全面、快速、方便、受众广的特点 .国际互联网的自身特点决定了它与旅游业有着本质的密切关联 .而作为一种全新的、覆盖全球的信息交流媒介 ,Ｉｎｔｅｒｎｅｔ(因特网 )的应用正在和即将改变着我们传统的工作和生活方式 .Ｉｎｔｅｒｎｅｔ实际并不指代任何物理意义上的计算机网络 ,它所指的是一套以ＴＣＰＩＰ通讯协议 (ＴＣＰ是传输控制协议 ,ＩＰ是网际协议 )为基础的计算机之间相互联系的方法<2 > .分布式网络结构、包交换、ＴＣＰＩＰ通讯协议为构成互联网的三大基石 .特别是由于ＴＣＰＩＰ协议的开放性 ,使它在全球范围内被广泛接受 ,使得任何以之为基础的计算机系统之间均可“自由交谈” .截止 1 999年 6月 ,全球国际互联网用户已达 1 .79亿 .美国、加拿大为 1 .0 2亿 ,亚太地区为 2 70 0万 .我国上网计算机数为1 4 6万台 ,上网用户人数为 40 0万 ,预计 2 0 0 0年将达到 1 0 0 0万用户 .旅游业正是利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的这种广泛、开放的优势服务于其自身的信息流动要求 ,其在旅游业中的应用核心就是能够将信息传递给旅游者和从业者 .具体内容包括 :通讯手段、宣传促销、电子商务、行业规范管理等等 .2 旅游营销的新天地———网上促销随着电脑技术的普及和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的迅猛发展 ,其在旅游业中的应用范围和深度亦不断增加 .旅游网站更是被冠以“永不落幕的旅游博览会”之美誉 .旅游网站的发展初期大多以目的地旅游机构 (ＧＴＯ)主办一些小型网站 ,利用互联网发布推行自己的管理条件、行为规范 ;而旅游企业则纷纷在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网上用图文并茂的主页详细介绍自己的特色旅游资源和交通住宿服务状况 .从 90年代初期开始陆续出现了一些大型的旅游网站 ,象美国微软公司的Ｅｘｐｅｄｉａ网站 .同时大部分网站也纷纷设立与旅游有关的专题栏目 ,以增加访问量 .到90年代中期以后 ,随着旅游趋势朝着散客化和个性化方向的发展 ,旅行者可以在网上自行参与设计所喜爱的旅游产品组合 ,旅游企业则负责提供信息咨询和产品预定 .采用网上宣传促销的形式 ,旅游企业不但可以大量节约宣传资料的印刷成本 ,还可以对主页进行随时的更新、修改和维护 .而旅游者则可以通过搜索引擎 ,便捷地了解世界各地的旅游产品信息 .如果潜在消费者通过网上介绍而对企业的产品产生兴趣 ,则可以通过Ｅ -ｍａｉｌ这一廉价、快速的通讯方式或进入聊天室 ,直接与企业取得联系 .而讨价还价、预定产品、转帐支付等一系列行为都可在网上进行暗箱操作 .这不仅为顾客提供了足不出户便可预定旅游产品的方便 ,也为旅游企业节约了昂贵的ＣＲＳ和ＢＳＰ费用 ,还可以绕过一部分旅行经营商进行直销 ,从而少付许多佣金<3> .正是随着电子商务的兴起和发展 ,发达国家的旅游网站已经开始大规模开办网上票务预定和客房预定 ,并采用信用卡或智能卡实现网上支付 ,使旅游网站的功能从单纯的旅游促销、推销向旅游营销转变 .截止到现在 ,像美国微软公司的Ｅｘｐｅｄｉａ网站 ,已有 1 70 0万登记用户 ,每年有 1 0亿美元的在线预定销售额 .据统计资料表明 ,目前在美国所有的出游人数中有近 80 %的人要在因特网上查询旅游信息或进行预定活动<4> .我国在 1 995年才出现专业旅游网站 ,在此之前 ,只是在大部分ＩＣＰ(网络服务商 ,如电信部门1 6 3、1 6 9)的网站中有旅游景点的介绍等信息 ,但由于大多是非旅游专业人士进行的信息收集制作 ,栏目多属泛泛介绍 ,缺乏新意 .出现专业旅游网站以后情况有了很大的变化 .旅游网站开始全面、系统地介绍旅游目的地的六要素信息 ,并注重宣传旅游企业的信息 .目前 ,我国的旅游信息网站大体分为三类 :( 1 ) 以中国旅游网、山东旅游网、桂林旅游网等为代表的政府旅游网站 ,为国内各地旅游局主办 ,公布的信息较为全面公正 ,具有权威性 ,同时还辅以行业规范、管理职能 ,并且很少进行大范围的商业炒作和运营 .( 2 ) 以中国旅游咨讯网、中国旅游商务热线等为代表的商业旅游网站 ,为各地商业ＩＣＰ主办 ,侧重于进行商业炒作 ,但由于没有旅游管理部门强有力的支持 ,一些行业管理信息显得不足 .( 3 ) 以新浪网、搜狐、中文雅虎等为代表的旅游专题门户网站 ,访问量很高 ,影响面较大 ,但旅游信息一般局限于访问者之间交流旅游经历、心得等 ,其也存在与商业网站类似的缺乏行业管理信息的问题 .虽然这三种类型的网站运营重点各有不同 ,但实际上都起到了旅游目的地形象宣传和旅游企业产品促销的作用 .目前 ,我国旅游网上宣传的表现形式主要有文字、图片、动画、声音、视频、虚拟现实、电子商务等 ;旅游网上宣传促销的物理形式主要为建立网页、加入旅游预订网、建立网站等 ;旅游网上促销的手段主要有形象展示、电子商务、行业规范等等 .应该看到 ,随着Ｉｎｔｅｒｎｅｔ在我国的迅速普及和广泛应用 ,带来的将不仅仅是旅游业宣传形式上的改变 ,其运作方式也必将受到深刻的影响 .3 山东省旅游信息网营销功能分析随着网络日益进入大众百姓家和电子商务在我国 (目前特别是在商企界 )的迅猛发展 ,旅游销售也已经由促销联合推销的传统方式向营销发生转变 .旅游网站所具有的优势是能够将旅游企业的产品面对面地推向大众 .山东旅游信息网正是在此形势下建立发展起来的 ,山东旅游信息网 (ｈｔｔｐ :/ /ｗｗｗ .ｓｄｔａ.ｇｏｖ .ｃｎ)是由山东省旅游局主办的拥有 1 8个政府官方网站的大型旅游网集群 .以中、英、日、韩四种语言版本详尽为山东省旅游目的地作形象宣传 ,山东旅游信息网从功能和规模上来看 ,是目前国内最大的旅游官方网站 ,实行集中分布式管理 ,各地市旅游局负责更新网上内容 ,包括旅游行业动态、旅游新闻及旅游六要素信息 .既能够保证信息的及时全面 ,又可以减少网站的动作成本 .山东旅游信息网网站分为 4个组成部分 :旅游宣传区、信息服务区、旅游功能区、电子商务区 .这 4个组成部分在形式上既可自成体系 ,在内容上又都是隶属于网站集群的子系统 ,它们的优势组合则是进行网上旅游产品营销的关键所在 .旅游宣传区设齐鲁精华游、山东网上行、黄金旅游线、旅游大观园、靓景日日新、畅游大中国六个栏目 ,在“游”字上大做文章 ,从重点旅游区、重点旅游城市、经典旅游线路等方面力求突出山、水、圣人的山东旅游特色 ,涵盖齐鲁大地的名胜古迹 ,挖掘自然景观和人文景观的文化底蕴 .信息服务区主要由旅游指南、配套服务、天天逍遥、专项旅游以及虚拟社区组成 .这些栏目 ,一是以增强信息的指南性为目的 ,强调信息内容的综合性、服务性、典型性、让浏览者用最短的时间获得最重要、最实用的信息 ,如旅游指南中的旅游指示、旅游建议等小栏目 ,向浏览者报道山东省主要旅游城市、旅游区的旅游环境 ,为旅客出行当好参谋 ;再如天天逍遥 ,可按旅游时间的长短分别提供山东省主要旅游城市的旅游行程建议 ,并提供方便快捷的信息查询方法 .二是以强化交互性为核心构建了旅游虚拟社区———“边走边说” ,为浏览者开辟了海阔天空任你“说”的一方乐土 ,以便更好地促进网站管理者与浏览者之间的沟通 ,并促进浏览者之间的相互交流 .旅游功能区推出了全网信息查询、旅游资料全文检索、旅游行业新闻发布 ,全省旅游投诉、旅游项目库 (招商引资 )、旅游人才市场等系统 ,凭借山东省旅游局行业管理的优势地位和可靠的信誉保证为浏览者提供了更加丰富、可靠实用的信息 ,并利用高新信息技术 ,对旅游信息进行深层次加工 ,使系统功能具有独到之处 .“信息查询”除提供多条件、全方位的查询方式外 ,还利用卫星定位技术开
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